www.mpilot.ru

Посетителю торговой точки бепрестанно предлагают попробовать товар, посмотреть, оценить, получить, выбрать и убедиться. А тому, кого не удалось застать за покупкой,  – собрать, прислать, заполнить, придумать и выиграть. как реагируют на предложения брэндов москвичи, мы уже писали. В сегодняшнем номере - предпочтения жителей Екатеринбурга.

Исследование, проведенное в Екатеринбурге Региональным Центром Маркетинговых Исследований и Коммуникаций «ПРОМА» свидетельствует: пока BTL мероприятия вызывают интерес и пользуются симпатией большинства горожан. Лишь у 34 процентов респондентов промоакции не вызвали интереса. Гораздо большее количество горожан видит в них пользу (см.рис.1).

Рисунок 1. Темы наиболее интересных промоакций с точки зрения жителей Екатеринбурга.

Как видно из рисунка, интерес горожан основан на личном опыте: среди перечисленных лидируют темы тех BTL акций, которые проводятся чаще всего. Так, продукты и напитки готовы попробовать прямо на месте треть респондентов, 16% - интересуются промо акциями, связанными с косметикой, 11% - не оставит равнодушной продукция компаний сотовой связи. Можно сказать, что интерес потребителей прямо пропорционален тем тратам, которые уже несут компании-производители.

Заметно меньший процент «интереса» достался на долю автомобилей, бытовой техники, аудио-видео аппаратуры,– ведь пока в этих сферах BTL акции проводятся не так часто (или предложение не такое доступное. - Ред.). Менее 5% интереса набрали медикаменты, компьютеры, туристические услуги, строительство и ремонт, обучение и работа, недвижимость.

Объяснить такое приязненное отношение достаточно просто: как следует из исследования, основным фактором, влияющим на выбор товара, является личный опыт потребления (73,19% опрошенных), тогда как на известность марки обращают внимание 30,38% процентов респондентов. А любые промоакции – будь то дегустации, раздача образцов, флаеров или подарок за покупку так или иначе связаны в накоплением этого личного покупательского опыта.

Таблица 1. Факторы, влияющие на выбор товара.

№	Значение	% опрошенных
1.	Опыт потребления	73,19
2.	Известность марки	30,38
3.	Совет продавца (консультанта, друга)	18,08
4.	Возможность дегустации продукта (возможность попробовать)	7,01
5.	Яркое оформление товара на полке (яркая упаковка)	6,27
6.	Возможность получить подарок за покупку	5,17
7.	Консультант у витрины с конкретным продуктом	2,83
8.	Получение образца предлагаемого продукта	2,58
9.	Возможность принять участие в беспроигрышной лотерее	1,35

Однако далеко не все акции вызывают одинаковый отклик. Например, к дегустации, подарку за покупку и раздаче образцов более 40% респондентов относятся скорее положительно, а вот долгосочные розыгрыши вызывают негативные эмоции у 24,35% горожан.

Рисунок 2. Положительное и скорее положительное отношение к различным видам акций.

Почему же люди плохо относятся к лотереям? 40,71% ответили, что «не верят в получение приза, выигрыша». И чем приз дороже, тем меньше желание участвовать в долгосрочном розыгрыше. 

Только 25,71% участников опроса скорей всего стали бы участвовать в акции, главным призом которой является автомобиль, зато за «сам продукт» готовы побороться 37,5% респондентов.

Правда, эти цифры меняются при взгляде на более молодую и активную аудиторию (возраст 16-20 лет). Из них лишь 25,6% не верят в реальность получения приза, а за автомобиль готовы побороться 41,88% опрашиваемых. Да и общая готовность участвовать в акциях – более 40 процентов.

Рисунок 3. Вероятность участия молодежи в акциях с различными призами.

Однако и здесь заметны общие тенденции: лучше брелок, да сейчас, чем машину, но три месяца спустя.

Материал подготовлен на основании «Исследования рынка рекламных носителей Екатеринбурга» РЦМИиК «ПРОМА». В исследование принимали участие постоянные жители города, в возрасте от 16 лет.

Выборка составила 800 человек и является репрезентативной по полу, возрасту и административному району проживания. Опрос проводился методом интервьюирования, face - to - face , по месту жительства респондента, со строгим соблюдением необходимых правил случайного отбора.

Материал опубликован в журнале "BTL Magazine" №5, 2005