На прошлой неделе компания State Farm (State Farm Insurance Companies – крупнейшая финансово-страховая группа в США) официально объявила о подписании годового многомиллионного контракта о сотрудничестве в области маркетинга и рекламы с кабельной телесетью Nickelodeon, чьей аудиторией являются дети и подростки. Стоит заметить, что State Farm – далеко не первая компания, разместившая рекламу товаров для взрослых на детском телеканале.
"Многие компании рассматривают такой подход как тактику "внезапного нападения", позволяющую завладеть вниманием родителей, когда они меньше всего этого ожидают", – говорит Роб Белтран, исполнительный директор по рекламе Burson-Marsteller, Нью-Йорк. "Однако всегда хочется иметь 100%-ную уверенность, что твои расчеты верны".
Марк Гибсон, помощник вице-президента по рекламе в компании State Farm говорит, что сотрудничество между страховой компанией и детским телевидением "может, на первый взгляд, показаться странным". Однако, по его словам, такое партнерство позволяет "закинуть крючок в самую рыбную заводь". "Детский канал – невероятно подходящая площадка для обращения к взрослым потребителям", – говорит Марк.
По данным статистического анализа, проведенного Nielsen Media Research, аудитория блока передач Nick Jr. для детей дошкольного возраста на 33% состоит из взрослых в возрасте 18-49 лет – хотя, конечно, большую часть аудитории составляют дети в возрасте до 6 лет. Объясняется это просто. Кабельный канал Nickelodeon был создан почти 30 назад, и многие из взрослых зрителей смотрели его, когда были еще детьми. Канал им нравится, и они не прочь составить компанию своим детям перед телевизором.
Пожалуй, наиболее логично появление на детских каналах рекламы отелей и автомобилей. Так начиная с 2000 г., канал Nickelodeon успешно сотрудничает с производителями автомобилей, поскольку мнение ребенка играет не последнюю роль при принятии решения о покупке нового автомобиля. В частности, в прошлом году General Motors в рамках рекламной кампании автомобиля Uplander SUV размещала рекламу на Nickelodeon. В Holiday Inn выпустили серию рекламных роликов с участием Губки Боба-квадратные штаны (SpongeBob SquarePants), а в 2005 г. был открыт тематический отель Nickelodeon- themed Holiday Inn в г. Орландо, Флорида.
В 2002 г. в рекламной кампании минивенов Dodge были использованы персонажи из мультфильма Monsters Inc. (в российском прокате "Корпорация монстров"). А годом позже был заключен контракт, связавший рекламную кампанию автомобиля Caravan с повторным выходом на DVD мультфильма The Lion King ("Король Лев"). В прошлом году была проведена совместная рекламная кампания мультипликационного хита Cars ("Тачки") и компании State Farm.
По данным исследования, проведенного в 2005 г. J.D. Power and Associates, 78% взрослых признали, что перед покупкой нового автомобиля они советуются с детьми. А 74% респондентов сообщили, что дети разделяли их мнение относительно выбранного типа автомобиля. Данные подобных исследований в 2005 г. натолкнули специалистов по рекламе и маркетингу из компании Toyota на мысль о создании серии рекламных роликов, рассказывающих о том, что нравится детям в их машинках.
Однако есть еще один довод в пользу обращения непосредственно к детям и рекламы на детских каналах. В США дети ежегодно просматривают около 40 000 телевизионных рекламных роликов, и детям в возрасте от 12 до 17 лет достаточно девять раз попросить родителей купить им увиденный в рекламе продукт, чтобы родители, наконец, сдались и купили его. Такие данные были получены в результате исследования, проведенного неправительственной экологической и общественной организацией Center for a New American Dream, Такома Парк, Мериленд.
Роб Белтран отмечает, что все большее число коммерческих компаний переключают свое внимание на детские телевизионные каналы и кинокомпании, производящие фильмы для детей, потому что детские фильмы и передачи простые, но при этом интересные, и их с удовольствием смотрят и дети, и взрослые.
Помимо рекламы в блоке передач для детей дошкольного возраста Nick Jr., реклама State Farm будет размещена в журнале Nick Jr. Family Magazine и на сайте NickJr.com. Кроме того, компания выступит спонсором призов в общенациональном турне под названием "Go, Diego, Go Live! The Great Jaguar Rescue presented by State Farm Insurance ", которое начнется в следующем месяце. (Go, Diego, Go! – мультипликационный сериал для детей дошкольного возраста, в котором 8-летний мальчик спасает в тропических лесах животных, чья жизнь в опасности).
Следующим шагом, по словам Джима Пери, исполнительного вице-президента Nickelodeon по сбыту товаров под торговой маркой Nickelodeon, станет партнерство с компаниями, предоставляющими финансовые услуги, предметом которого будет совместное продвижение планов накопления сбережений на обучение, а также реализация кампании, направленной на повышение финансовой грамотности среди детей"
Аdindex.ru
