Почему провалилась самая дорогая в мире реклама

Менее 20% рекламных роликов, говорит доктор Джошуа Фридман, один из неврологов, вовлечённых в этот проект, дают начало нервной активности в брюшной полости или в частях головного мозга, отвечающих за насыщение и удовлетворение –  известно, что эти области головного мозга отвечают за возникновение и формирование  ассоциативных связей с людьми или предметами. (Для сравнения, более 50% прошлогодних рекламных роликов на Суперкубке активировали эти области.) Большинство рекламных роликов этого года, в основном воздействовали на мозговые центры тревоги, расположенные в районе мозжечковой миндалины, отвечающей за наш страх и эмоциональные чувства. «Я считаю, это означает, что реклама будет безуспешной», говорит Фридман. «Эта группа роликов, как единое целое, ассоциировалась с насилием, это не воспринимается людьми так, как весёлая или безобидная реклама. Что-то в этих роликах заставляло людей чувствовать, что это не было просто забавной шуткой». Будь то строго – выглядящий хичхакер (путешественник), держащий топор и упаковку Бадвайзера, или группа банкиров в масках, насмехающихся над своими клиентами; предложения воскресного вечера, определённо, содержали в себе тайные послания, которые, следуя сканированию мозга, не могут быть восприняты как «купи меня». 

Нормально, говорит Фридман, в случае с эффективной рекламой, учёные ожидают увидеть вспышки активности различных центров головного мозга – все области, от тревоги и страха до насыщения, т.к. люди взвешивают и сравнивают то, что они видят и интерпретируют это. «Обычно то, что вы видите - это одновременная реакция различных областей головного мозга», говорит он. Большой неожиданностью оказалось то, что во время рекламы этого года, активировалась, в основном, мозжечковая миндалина.  

Рекламные ролики, вызвали сильнейшую активность компенсаторных областей головного мозга, в том числе шуточная программа от Кока-Кола, в которой герой, одетый в кожаную куртку «творит чудеса» и показывает скорее доброжелательность, чем зло.  

И логотип, выбранный самими потребителями, в рекламе Frito-Lay 's Doritos, созданный потребителем продукции и одобренный Интернет – голосованием, также был оценен как сильно влияющий на компенсаторную область мозга. Рекламные ролики, которые вызвали слабую активность в области брюшного стриатума, основываясь на исследовании в Калифорнийском Университете, были следующими: ролик Роберта Голета с офисным гномом для Emerald Nuts и рекламу Спринта для "connectile dysfunction."

Исследования образов, такие как это, говорит Фридман, постоянно обеспечивают нас важной информацией о том, как мы реагируем на наше окружение и принимаем решения, и в будущем, могут стать основными средствами в проектировании предметов, которые мы видим и покупаем. И если рекламные ролики Суперкубка  в этом году имеют лишь намёк, возможно, что Мэдисон авеню придётся пересмотреть свои планы.

Newsland