Гоночный баннер, серфинг на уголке, пиворобот… Что еще придумали создатели онлайн-кампаний за последний месяц?
По просьбе ИР MediaRevolution продолжает следить за свежими рекламными кампаниями в сети и выбирать самые интересные из них. Критерии отбора: идея онлайн-рекламы должна быть действительно оригинальной, яркой, креативной, а также эффективно решать задачи рекламодателя, демонстрировать, как можно использовать интернет для привлечения потребителей.
Toyota Yaris: гоночный баннер
Для рекламы нового молодежного автомобиля Toyota Yaris креативное агентство Saatchi & Saatchi LA при участии Bad Assembly разработало специальные интерактивные баннеры. По сути, баннер представляет собой полномасштабную компьютерную игру. Наперегонки с компьютером, который управляет другой машиной, нужно вывести из лабиринта улиц новую Toyota Yaris. В игре использованы карты реальных городов — Майами, Бостона, Нью-Йорка и т. д. Возможен и по-настоящему интерактивный вариант игры: соперником может стать не компьютер, а другой реальный пользователь сети, который в этот момент также кликнул на баннер.
Мэттью Полок, медиапродюсер Saatchi & Saatchi LA: «Saatchi & Saatchi LA и креативное агентство Bad Assembly совместно работали над рекламной кампанией нового суперкомпактного автомобиля Toyota Yaris. Мы ставили перед собой задачу привлечь в реальном времени внимание молодых, сообразительных покупателей и для этого придумали инновационную, по сути, кампанию. Для Toyota было важно, чтобы баннеры были неглупыми, призывающими к прямому взаимодействию и креативными. Они должны были выделиться из общей массы интернет-рекламы, обрушивающейся на пользователей, и хорошо запомниться.
Вместе мы создали первую в мире внедренную в баннер игру, рассчитанную на двоих игроков. Игра позволила продемонстрировать все преимущества нового автомобиля — вместительность салона, встроенный MP3-плеер, низкий расход топлива и, наконец, доступную цену. И все это — без навязчивых «продающих» сообщений. Игрокам нужно проложить маршруты к финишу по пяти крупнейшим американским городам, по ходу гонки создавая помехи соперникам (в арсенале «пакостей» — масляные пятна, ограничители движения, блоки) и собирая бонусные очки. При помощи технологии eyeblaster мы смогли разместить «гоночное поле» на самом баннере, поэтому пользователям не приходилось покидать страницу, на которой они находились.
«Moving Forward» — важный для Toyota проект, поэтому нам очень хотелось оказаться на самом острие инноваций. Мы всегда ищем такую технологию, которая позволяет нам завладеть вниманием именно нашей аудитории. Наша цель — не обеспечить банальное «массовое» покрытие, а действовать предельно точно, донося сообщение именно тем группам потребителей, которым оно предназначается. В первую очередь мы нацелены на результат, вне зависимости от того, проводим мы информационную или развлекательную рекламную кампанию».
O’Neill/«Спортмастер": серфинг на уголке
Использование инновационного формата «уголок» (peeldown) позволило повысить эффективность кампании по продвижению бренда O’Neill в сети магазинов «Спортмастер». Разработавшее технологию агентство Promo Interactive уже применяло такой формат в кампании пива Acapulco ПИТ.
Peeldown — это richmedia-носитель, который размещается в углу страницы (обычно — в правом верхнем), не закрывает основной контент на ней и в «свернутом» состоянии занимает небольшую площадь. «Уголок» имитирует отгибание краешка верхнего слоя страницы, уподобляясь замусоленной журнальной обложке. Носитель активизируется после наведения на него курсора — он разворачивается, чтобы продемонстрировать рекламный модуль большей площади или начать взаимодействие с пользователем по более сложному сценарию. Будучи более активным, «уголок» меньше раздражает пользователя, зато может быть встроен в сайты, не ломая сетку рекламных позиций.
Целевой аудиторией кампании O’Neill были молодые люди, любящие спортивный стиль одежды и занимающиеся активным или экстремальным спортом. Чтобы обеспечить внимание этой аудитории, «уголки» размещались на развлекательных порталах и спортивных ресурсах, а также на сайтах об экстремальных видах спорта. При этом ограничивалась максимальная частота показа носителя уникальному пользователю: оптимальная частота — один-два раза в сутки.
«Сейчас становится все труднее завоевать внимание аудитории. На большинстве сайтов одновременно показывается огромное количество рекламных сообщений. Посетители научились игнорировать их большую часть, — говорит Валентин Ткачев, директор департамента интернет-проектов сети магазинов «Спортмастер». — Мы решили использовать «уголки» для того, чтобы выделиться на общем фоне. И не ошиблись — кампания O’Neill дала желаемые результаты».
Несмотря на скромные масштабы кампании (около 250 тысяч показов), ее результаты действительно превосходят ожидания. По данным агентства, раскрыли «уголок» более 6% посетителей, при этом каждый шестой из них перешел на сайт рекламодателя. Таким образом, средний CTR кампании составил 1%. Стоимость перехода (CPC) составила $0,6.
Miller: пиворобот
Для кампании пива Icehouse (производитель — Miller) был придуман забавный человекоподобный Пиворобот (Brewtron) -главный герой выложенных в интернете роликов. Креатив разработали в агентстве Dennis Digital, нацелив его на молодых потребителей, и интернет стал основной частью медиамикса. Тактической задачей было повышение посещаемости сайта Miller.
Снятые специально для демонстрации в интернете, ролики рассказывают о том, как Пиворобот помогает своим хозяевам жить: играть в футбол, стричь газоны или жарить сосиски. Неудивительно, что этот ходячий холодильник с пивом становится звездой организованной ими позже вечеринки. Ролики были выложены на Icehouse.com и на продуктовом микросайте, который Miller поддерживает совместно с журналом Maxim. Теперь они доступны и на видеопортале Youtube.
По словам разработчиков, в роликах с роботом они хотели подчеркнуть, что Icehouse — отличный способ «разогреться», прийти в нужное настроение перед вечеринкой. По словам Тома Маклаулина, директора Icehouse, этот способ предназначен молодым потребителям в возрасте чуть старше двадцати лет.
Кампания в сети будет поддерживаться рекламой в молодежной прессе: в первую очередь в мужском журнале Maxim и в спортивном — Athlon, а также промоакциями в местах продаж. Это единственная рекламная кампания Icehouse за последние три года: последний раз Miller активно продвигал этот бренд в 2003 году. В Miller надеются, что благодаря новой кампании Icehouse, популярность которого сейчас ограничена несколькими штатами, станет национальным хитом продаж.
Honda Elements: спасите Джила!
Главным героем новой онлайн-кампании Honda стал… краб. В прошлом году креативное агентство RPA разработало для кампании автомобиля Honda Elements сайт-остров, где пользователь ездил на «паркетнике» по острову и вел от лица машины безумные диалоги с животными. Скажем, автомобиль спрашивал зайца, хорошо ли его лапы цепляются за снег, а затем хвалил собственную проходимость. А с осликом вступал в длинные философские беседы: «Странно, что я вожу и людей, и грузы, а ты — только бобы», — говорил Elements. «Ну, надо же кому-то возить бобы», — меланхолично отвечал на это ослик.
Но, как выяснилось по результатам кампании, самым популярным персонажем острова стал краб по имени Джил. Краб все время порывался ущипнуть окружающих своими клешнями, выкрикивая при этом свою коронную фразу: «I pinch!" («Ущипну!"), а автомобиль терпеливо убеждал его этого не делать. Ролик с крабом скачали с портала YouTube более 200 тыс. раз, говорит Эдмунд Перселл, супервайзер RPA по интерактивным проектам. Узнав об этом, руководство Honda решило сделать полюбившегося пользователям краба главным персонажем новой, нестандартной и интерактивной кампании.
Во-первых, «Хроники Джила», в которых будут описываться нелады краба с законом, будут размещены на портале The Smoking Gun, принадлежащем телеканалу Court TV. Это самая известная в сети хроника в жанре папарацци — там публикуются реальные судебные документы, фотографии с мест преступлений и снимки застигнутых врасплох знаменитостей.
Во-вторых, краб-щипач уже обзавелся персональной страничкой на портале MySpace, где он жалуется на притеснения со стороны руководства Honda, которое якобы хочет отстранить его от съемки в следующей части Elements. В фотоблоге, например, краб пытается доказать свою невиновность: нет, это не он щипал серфингистов за пятки.
Создан и персональный сайт знаменитого краба (www.savethecrab.com), где посетителям предлагается подписать петицию в защиту любимого персонажа (уже собрано 15,6 тыс. подписей) или оставить комментарий в его поддержку (уже более 4 тыс. записей). В сети уже вовсю продаются футболки с изображением преступного краба и другие посвященные ему сувениры.
Источик: Журнал «Индустрия рекламы»
