Сотовые операторы СШа вступили в новую маркетинговую войну – и сегодня они борются не столько за потребителя, сколько друг против друга.
Одна из главных мишеней – Alltel со своим свежим тарифным планом My Circle. Конкуренты не стесняются нападать на него в открытую, это явно видно по их последней рекламе. Вместо того чтобы продвигать низкие цены и новые телефоны, они снова и снова указывают на недостатки друг друга.
В своей последней кампании Sprint Nextel прямо нападает на соперника, говоря, что его мобильный широкополосный сервис в 5 раз быстрее, чем у Cingular. Alltel запускает рекламную серию, в которой четыре его крупнейших конкурента высмеиваются как скупцы, завидующие новому тарифному плану оператора. T-Mobile планирует прекратить сотрудничество со своим знаменитым «лицом», актрисой Кэтрин Зета-Джонс, и заменить ее обычными людьми, как это принято у других сетей.
Толкаться локтями сотовые сети вынуждает их собственный успех. Больше 70% американцев имеют телефоны – в том числе благодаря неутомимому маркетингу сетей – так что поиск новых клиентов уже не так прост, как прежде.
«Когда-то это был просто Дикий Запад, но сейчас, когда у большинства людей есть телефоны, приходится отбирать друг у друга добычу, - говорит директор в Siegel&Gale Дэнис Райни. – Операторы борются за десятые процента долей рынка, так что все время пытаются доказать, что они сами – хорошие, а другие – плохие».
То, как компании поливают грязью конкурентов, зависит от их размаха. Alltel, с заметным отрывом занимающий 5-е место с 11 млн абонентов, действует по принципу «терять нечего». В одном из своих ТВ-роликов представитель Alltel в суде защищает тарифный план от карикатурных конкурентов.
Абоненты, подписавшиеся на этот план, могут делать бесплатные звонки на любые 10 номеров, что в сотовой, что в проводной сетях. Большинство других компаний разрешают бесплатные звонки только внутри сети.
На прошлой неделе Alltel предпринял еще один резкий шаг – купил в пяти городах рекламные щиты, на которые потом были нанесены граффити. На одном показывается, как представителя Alltel атакуют люди из Cingular, Verizon Wireless, Sprint Nextel и T-Mobile, одетые в одежду корпоративных цветов и символики. Над логотипом тарифного плана My Circle размещена надпись «Наши клиенты любят его». Представитель Cingular держит рукописный плакат «А мы - нет».
«Мы пытаемся сделать рекламу более веселой и показать, что мы не замыкаемся в себе, - говорит исполнительный вице-президент по маркетингу Alltel Фрэнк О’Мара. – Мы пытаемся быть ближе к абоненту и показать, что эти ребята крупнее – но менее интересны». Креативом для Alltel занимается агентство Campbell-Ewald из Детройта. Реклама, пародирующая логотипы и символику конкурентов, делает соревнование более злым, так что Alltel стал смягчать свои атаки «из уважения к нашему поколению, - говорит О’Мара. – Реклама не была слишком уж оскорбительной, чтобы помешать T-Mobile ввести продукт, аналогичный My Circle. Сейчас этот оператор планирует новый сервис под названием «myFaves», который позволит делать бесплатные звонки на 5 номеров в любых сетях. Он будет начинаться с $39,99 в месяц, что на $20 дешевле, чем у Alltel.
T-Mobile также выводит на рынок свой новый слоган, is also introducing a new tagline, «stick together» - «Оставайтесь вместе». Он должен продвигать семейные и дружеские связи как нечто более важное, чем цена, которая сейчас в рекламе на первом месте. Кроме того, реклама компании будет все больше привлекать «людей с улицы», говорит представитель T-Mobile Грэм Кроу. Руководители компании о новой стратегии говорить отказываются.
© Юлия Торгашева «Мобильный Контент»
