Вместе с независимостью Украина обрела и собственную рекламу. Сначала постсоветские украинцы не могли оторвать глаз от экранов телевизоров, с интересом наблюдая за красочными рекламными роликами. Затем появились биг-борды и сити-лайты, которые поначалу также привлекали внимание своей яркостью. Теперь же от обилия рекламы все устали и она скорее напоминает назойливую муху, от которой никуда не спрятаться. Разобраться в том, как изменялась украинская реклама за два прошедших десятилетия, «Комментариям» помог креативный директор рекламного агентства Tabasco Александр Смирнов.
Как в общих чертах изменился образ отечественной рекламы за годы независимости?
Я бы сказал, что формат рекламы и рекламная мифология в нашей стране за это время лишь сформировались. Ведь рекламы как таковой до независимости у нас не было. Реклама – это профессия, а специалистов в этой области в СССР не было. Да и сейчас нет по-настоящему профессиональных школ с историей, которые готовили бы специалистов.
Развитие отечественного рынка шло «на ощупь», поправляясь инъекциями так называемых «экспатов» - специалистов из других, более развитых рынков, которые делились своим опытом. Конечно же, они сослужили Украине добрую службу в плане того, что ознакомили дикий рынок со стандартами работы, но был и определенный вред, связанный, как это не прискорбно, с тем, что настоящие звезды в Украину не приезжали. Так что первыми «воспитателями» украинской школы рекламы становились люди, которые либо не смогли сделать себе яркую карьеру на более развитых рынках, либо искали теплое спокойное место для пенсии. Безусловно, качественный рост украинского рекламного продукта происходит и по сегодняшний день. Однако форма подачи меняется довольно незначительно.
На что «ловит» современная реклама? Насколько изменились рекламные мифы за последнее двадцатилетие?
Мифология нашего рынка особо не меняется на протяжении периода независимости. «Качественный продукт за достойные деньги», соотношение «цена-качество» – формула относительного успеха большинства товарных категорий. Да, в эфире становится меньше откровенно убогих рекламных работ и наружная реклама в целом преображается. Однако за 15 лет усиленной работы проявилась национальная черта «мы не будем рисковать». Если на заре рекламы менеджеры были готовы к экспериментам и поиску, то теперь они отдают предпочтение проверенным схемам. Именно поэтому многие зрители говорят, что реклама скучна, назойлива, неинтересна. Все так, мы ходим по проторенным дорожкам, но… это работает.
То есть, можно говорить, что сегодня в Украине существует действенная формула, которой успешно пользуются рекламисты?
Не то, чтобы формула, но скажем так, некоторые определенные правила, позволяющие эффективно продвинуть свой товар. Если принять во внимание отсутствие хорошей рекламной школы и помножить это на особенности национального менталитета, визуальной культуры страны, то и получим пять «мазков» общей картины, которую имеем сейчас:
1. Главное во всем – это качество.
2. Украинские продовольственные товары самые лучшие.
3. Западные банки надежные.
4. Главное – это цена и скидка.
5. Ну, и все обманывают, естественно. Но мы будем брать! Потому что украинский потребитель на вкус может определить, сколько мяса положили в гамбургер, и из какого порошка сварили пиво. Как бы смешно это ни было.
Получается, что наша реклама сейчас переживает период «застоя»?
Украинский рынок естественным образом эволюционирует. Но у него нет амбиций. Все всем недовольны, но всех все устраивает. А ведь во многих странах реклама является одним из объектов национальной гордости. К примеру, в Бразилии креативщики по популярности уступают разве что футболистам. Потому что в определенный момент в стране стало больше агентств и клиентов, которые подняли свой маркетинговый продукт на уровень выше «купи-продай», добавив в него элемент ИДЕИ.
Церемония награждения самых эффективных рекламных кампаний года – ЭФФИ, представленная уже несколько лет в Украине, сильно отличается от фестиваля креативной рекламы. Мы видим массу скучнейших работ, которые давали рост продаж в 100, 200, 300 процентов. Не это ли самое важное для рекламодателя?
Что можно сказать о качестве украинской современной рекламы в контексте европейских тенденций?
Качество в целом низкое, но с «положительным» прогнозом. Благодаря развитию интернета подсматривать за развитыми рынками стало гораздо проще. Профессия дизайнера становится экстерриториальной, все средства открыты – нужно просто учиться и делать. Креативная идея не существует просто как идея, которая возникла. Это продукт, который должен быть куплен клиентом и воплощен. На рынке полно хороших идей как таковых, но до стадии воплощения их доходит в разы меньше, чем на развитых рынках.
То есть, иными словами, в Украине реклама сейчас находится скорее в процессе «набивания руки», освоения ремесла, чем на стадии перехода в категорию «мастеров».
Что же нужно изменить в отечественной рекламе?
Нужно просто делать более изящные вещи. Понимать, что реклама - это не только метод продать как можно больше продукции, это еще и культурное явление. То есть, если есть возможность, нужно делать ее хотя бы чуть красивее. Что касается времени, то я не готов давать прогноз. Потому что изменение рекламы зависти от огромного количества факторов. Пока что особенных изменений не наблюдается.
