В сражении за клиентов маркетологи вынуждены искать новые решения и подходы к потребителю. Бизнес все больше ориентируется на клиента, а на маркетинговые службы уже работают целые IT-компании, предлагая «запрограммировать» успешные схемы продаж и помочь выстроить эффективные взаимоотношения с клиентами. Конкуренция среди разработчиков сегодня может обернуться серьезными потерями для компаний. 

Несмотря на воинственный заголовок, речь в статье пойдет о весьма мирной, даже миролюбивой теме – CRM (Customers Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами). Тема очень популярна в последнее время. Об этом много говорят и много пишут. Пишут обзоры, пишут статьи, пишут в форумах… А еще больше пишут самих CRM-систем. Список только отечественных разработок уже перевалил за четвертый десяток… Тем не менее, не утихают споры на тему «Что такое CRM? Что можно считать CRM, а что нельзя». На многочисленных сайтах, посвященных этой теме, приводятся разные классификации CRM-программ, перечень функционала и пр.

Но вот в чем парадокс – с одной стороны, все поставщики и внедренцы CRM-систем утверждают (по крайней мере, декларируют), что CRM – это не программный продукт, а клиентоориентированная идеология бизнеса. С другой стороны, все существующие классификации основаны не на решении бизнес-задач, а на перечне функций CRM-программ. Поэтому мы попытаемся классифицировать CRM-решения именно с точки зрения их использования для «управления взаимоотношениями с клиентами».

Сначала коротко о том, что понимается под CRM. С моей точки зрения, «физический смысл» CRM-технологий наиболее точно отражает термин «управление лояльностью». Заметьте, не достижение максимальной лояльности «всех и вся», а именно управление. Иными словами, основная цель – это не лояльность клиентов любой ценой, а достижение лояльности при оптимальных затратах.

Какие же основные методы предлагают CRM-технологии, и как их можно классифицировать? Проанализировав опыт использования CRM в различных компаниях, а также предложения основных поставщиков CRM-решений, я пришел к выводу, что с точки зрения применения этой технологии в бизнесе можно выделить два основных направления – «front-office CRM» и «back-office CRM». Тем более что и основной функционал CRM-систем вполне может быть соотнесен с этими направлениями. Рассмотрим что это такое.

«Back-office CRM»
На взаимоотношения с клиентами, бесспорно, влияет то, как построена работа внутри компании. Поэтому, в CRM-системах обязательно присутствуют модули автоматизации бизнес-процессов работы с клиентами, документооборот, контроль выполнения заданий персоналом, управление сервисным обслуживанием. Все это делает компанию клиентоориентированной «изнутри». Любой клиент оценит, что его заказы, просьбы, пожелания и жалобы не потеряются «где-то в ящиках столов», а будут нормально отработаны. Ему не придется выяснять, кто сейчас занимается его проблемой и на каком она этапе. Ни один из его документов не будет потерян.

Но есть еще один важный аспект. Back-office – составляющая CRM, которая автоматизирует и упрощает работу персонала компании, а также обеспечивает сотрудников необходимой информацией: что им делать, когда и как. Возвращаясь к заголовку статьи, это обеспечивает «тыл» в рыночном сражении за клиента.

«Front-office CRM»
Эта составляющая не столь очевидна, как back-office, и гораздо реже встречается в CRM-решениях в явном виде. Поэтому поясню подробнее. На взаимоотношения с клиентами влияет не только то, как с ними работают менеджеры, не только отлаженные коммуникации и бизнес-процессы внутри компании. Очень важно, как компания выглядит для клиента «извне». А именно, соответствует ли ассортимент потребностям клиентов, насколько гибка и конкурентоспособна ценовая политика, какие методы продвижения используются и насколько они эффективны. Да и вообще, как компания выглядит на фоне конкурентов! Управление лояльностью как раз и состоит в том, чтобы для нужных, для своих клиентов выглядеть привлекательнее, чем конкуренты. Поэтому в задачи front-office CRM входит анализ продаж, ценовой и ассортиментный анализ, конкурентный анализ, анализ маркетинга и продвижения. Все то, что помогает завоевывать рынок… двигаться вперед и развивать свой бизнес! Это то, что помогает вам атаковать, поэтому ассоциация с «фронтом» вполне уместна.

Оба направления тесно связаны друг с другом. Изменения в ценовой и ассортиментной политике должны находить отражение и в работе сотрудников. «Атака» на новые рынки должна быть обеспечена соответствующей информационной и управленческой поддержкой внутри компании.

Так уж сложилось, что существующие на рынке CRM-системы различаются относительно приоритета того или иного направления. А самое главное, что различается идеологический подход разработчиков. И это вполне оправдано. Уже есть рынки, где передел сфер влияния и долей практически невозможен. Таких рынков очень мало, но они есть. Здесь почти невозможны «атаки», зато идет «позиционная» война. В этом случае важнее «крепкие тылы». Но даже там, где конкуренция возможна, есть игроки, которые предпочитают «пересидеть в окопах». Для таких компаний важнее «back-office CRM».

Но если компания готова бороться за увеличение доли рынка, если ее задача заключается не только в «укреплении занятых позиций», но и «атаке» на конкурентов, то тогда необходим «front-office CRM».

Возвращаясь к CRM-системам… Мы не берем в расчет те программные продукты, где реализовано только ведение контактов и клиентской базы. Это не управление взаимоотношениями, а управление контактами, и к CRM эти продукты не имеют никакого отношения. Естественно, среди серьезных CRM-программ нет таких, где реализован только один из подходов. Как уже говорилось, оба направления тесно связаны, поэтому везде есть и те, и другие модули. Но, тем не менее, всегда можно отличить идеологический «крен» того или иного продукта в сторону «фронта» или «тыла». Важно не только какой CRM-продукт вы выберете, но и какую идеологию поставщик поставит в приоритет.

Если при демонстрации программы поставщик делает упор на автоматизацию бизнес-процессов внутри компании и предлагает, прежде всего, установить систему в отдел продаж, то это, скорее, back-office’ное решение. Оно подойдет тем, кто уже не видит возможностей для расширения бизнеса, доволен тем, что есть и просто хочет уменьшить издержки по поддержанию лояльности.

Если поставщик, прежде всего, демонстрирует возможности анализа продаж, рынков, конкурентов и кроме коммерсантов предлагает автоматизировать еще и работу маркетологов, то это решение, скорее всего, front-office’ное. Конечно, не может быть «атаки» без крепкого «тыла». Но и сидеть только «в обороне» тоже не всегда хорошо.

Правда, встречаются и такие, кто «хитро» спросит: «А чего изволите-с, то и сделаем!». Чаще всего это встречается у «голых» IT-компаний, которые просто технически скопировали функционал продукта с какого-то аналога, не до конца понимая «что и зачем». Очень часто такой подход маскируется фразой: «Мы продаем не готовое решение, а платформу». Это означает только то, что вы заплатите не за CRM-решение, а только за услуги команды разработчиков. А что и как должно быть сделано, и ответственность за это сделанное лежит только на вас. 
 
М. Кадыков, директор департамента информационных решений компании «Market Capital Solutions», Pronline.ru.