www.mpilot.ru

Рекламисты о клиентах могут говорить часами, составляя их классификацию и подробно расписывая каждый подвид. Клиенты для рекламистов – это предмет для постоянных и неиссякаемых ироничных шуток и возмущений.

AdLife.spb.ru, в свою очередь, решил представить классификацию рекламистов. Особенно ярко представителей рекламного рынка охарактеризовали Дмитрий Карманов (экс-директор по маркетингу компании "УльтраСтар") и Светлана Берегулина (компания "Вэб Плас"). Наслаждайтесь!

1. «Китайцы»

Сложно работать с китайцами. Это подтверждают почти все, кто пытался реализовывать какие-нибудь заказы с китайскими компаниями. С той стороны и по-английски говорят плохо, и бизнес-этика для них пустой звук, да и простой логикой ребята по ту сторону Великой стены почему-то иногда оказываются обделены. Даже если посылать им чёткие инженерные чертежи какой-нибудь детали, они постоянно делают что-то не так, не попадают в размеры или в материалы, искажают пропорции и искренне недоумевают, почему эти странные русские раз за разом отвергают их образцы.

Есть рекламисты, похожие на китайцев. Присылаешь им логотип – а они его растягивают по горизонтали, «чтобы поместился». Даёшь чёткий номер фирменного цвета по понтону - а они ставят другой, «да их почти не отличить!» Ты в бешенстве обрываешь телефоны, пытаясь понять, почему тебе уже в пятый раз присылают один и тот же неизменённый макет, хотя ты чётко говоришь, что нужно поменять – а они сначала не верят, что файл тот же, потом сомневаются, потом говорят «этого не может быть», потом с искренностью в голосе вещают, что «мы сейчас во всём разберёмся и отправим правильный файл», потом жалуются на безрукого админа или растяпу-дизайнера – и в итоге опять отправляют тот же файл без изменений.

2. «Гулливеры»

Рекламисты, которым неинтересны задачи заказчика – они кажутся им мелкими и ничтожными. Им хочется работать с гигантскими бюджетами и при этом никуда не спешить. Заказчик желает, чтобы ему разработали макет POS-плаката – а агентство предлагает ему сначала сформулировать что-нибудь вроде «общей концепции развития имиджа компании», потом – фирменный стиль, потом – идею рекламной кампании, потом – рекламные образы, потом – воплощение образов, потом – отрисовки, ну, а дальше уже агентству работать становится неинтересно и скучно – тянет к новым горизонтам.

В итоге, завязнув на каком-нибудь очередном этапе согласования «концептуальной концепции концептуализации концепта», заказчик плюёт на потраченные несколько десятков тысяч долларов и несколько месяцев – и силами своих дизайнеров рисует-таки, вожделенный плакат. А агентство ищет другого покупателя на свои гигант-проекты и крайне сетует на то, что в этой стране лилипутов масштабные творческие замыслы никто не ценит.

3. «Работники кварталов красных фонарей»

Один киевский хлопец во время своего пребывания в Амстердаме решил вкусить легальной продажной любви. Результат его крайне разочаровал. «Она так эротично и медленно стягивала свой чулок, а когда я отдал ей положенные сто евро, то заявила, что снимет всё остальное только по таксе двадцать евро за предмет. Ну я ей и сказал, что раз так, то фиг с ними, этими предметами, давай предаваться любви в одежде. Это же чистейший развод! Да я за эти сто евро пол-Киева!..», - рассказывал он.
При общении с некоторыми рекламистами невольно вспоминается этот эпизод.

Заказываешь, например, листовку, согласовываешь цену и сроки, делаешь предоплату – и ожидаешь получить готовый продукт. И только когда сроки уже на носу, вдруг выясняется, что они делают не листовку, а только идею листовки. Хотите текст? Платите дополнительно, нашему копирайтеру тоже хочется кушать. Нужны изображения? Вот такса на услуги фотографа, вот – прайс-лист на работу художника. Нужно сверстать? Верстальщик - за дополнительные деньги. Предпечатная подготовка? Ну, вы поняли… Да, а типографию ищите сами, этим мы не занимаемся.

4. «Фабрики клонов»

Рекламисты, гордо именующие себя «креативными», но не способные придумать ни одной свежей идеи. При встрече два часа подробно обрисовываешь ситуацию и задачу, рассказываешь, что ты уже пробовал, что делали конкуренты, потом полдня пишешь и оттачиваешь ТЗ – и отдаёшь им в работу, надеясь, что получишь новую и оригинальную идею для проведения рекламной акции.

Проходит положенный срок – и сияющие эккаунт-менеджеры агентства, подкрепленные солидной делегацией людей с гордыми должностями типа «арт-директор», «креативный директор» или «директор по концептуальным идеям» приходят презентовать свои свежие решения.
 - Есть просто блестящая идея! – говорит Эккаунт.
 - Изумительная! – подтверждает Арт-директор.
 - Моя разработка, - скромно улыбается в бороду Креативный директор, - Одна из лучших. На днях послал её на рекламный конкурс.
 - Отлично, - радуется Заказчик. – Рассказывайте.
 - Вам нужно продвигать мобильные телефоны, верно? – уточняет Арт-директор.
 - Верно, - подтверждает Заказчик.
 - Идея следующая, - делится Креативный директор, смакуя каждое слово и предвкушая триумф. – К каждому телефону мы в подарок даём ФУТБОЛКУ!
 - Классно, да? – восхищённо интересуется Эккаунт.
 - Хм… - озадачивается Заказчик. – А дальше?
 - Что дальше? – хмурится Арт-директор. – Всё. Хорошая же идея.
 - По-моему, великолепная идея, - сузив глаза, басит Креативный директор.
 - Хм… - ещё более озадачивается Заказчик. – А ничего, что это «свежее решение» за последние пять лет уже было использовано сто шестьдесят восемь раз в различных вариантах всеми нашими конкурентами и нами в том числе? И что потребитель уже просто не реагирует на подобные предложения?
 Эккаунт печалится:
 - Жаль, конечно. Опять кто-то раньше нас успел… Ну ничего, у нас есть другая идея, не менее классная.
 - Да-да, вторая идея – просто супер! – вновь расцветает Арт-директор.
 - Тоже моя, - басит в бороду Креативный директор.
 - Тоже ваша? – беспокоится Заказчик. – Ну хорошо, рассказывайте.
 - К каждому мобильному телефону, проданному в ваших салонах, - Эккаунт делает театральную паузу, интригующе улыбаясь, - Мы дарим БЕЙСБОЛКУ!!!
 - Да. Можно с логотипом, - расплывается в улыбке Креативный директор.
 - Ну как вам? Принимаете? – интересуется Арт-директор.
 - Мда… С бейсболками акций было ещё больше, чем с футболками, – сурово отвечает Заказчик. – Кстати, комбинировать футболки и бейсболки мы тоже пробовали, - добавляет он, заметив движение руками со стороны представителей агентства.
 - Ужасно, - расстраивается Арт-директор.
 - Отвратительно, - Креативный директор сжимает кулаки.
 - Но у нас есть ещё одна идея, - пытается развеселить присутствующих Эккаунт.
 - Давайте её, чего уж там… - Заказчику очень хочется услышать хоть что-то оригинальное.
 - Идея в том, - постепенно воодушевляется Арт-директор, - чтобы к каждому телефону давать в подарок ШНУРОК!!!
 - Ну да, шнурок. Знаете, такие, для мобильных телефонов, - торопливо поясняет Креативный директор.
 - Целевая аудитория, опять-таки… Да и затраты невелики, - говорит Эккаунт, с надеждой смотря на Заказчика.
 Воцаряется могильная трёхминутная пауза.
 - Это все ваши идеи? – упавшим голосом спрашивает Заказчик.
 - Да… - теряется Эккаунт. – Ну так что, неужели и шнурки уже пробовали?
 - Пробовали, - твёрдо говорит Заказчик. – Первые три раза ещё работало. Следующие триста раз почему-то работать перестало.
 - Ну так вы уже всё пробовали! – негодует Арт-директор. – И идей-то неиспользованных на вашем рынке не осталось!!!
 - Так потому я и обратился к вам, - грустно и тихо говорит Заказчик. – Если бы я сам ещё мог придумать что-то новенькое, разве я стал бы платить деньги сторонним компаниям?
 
5. «Рекламисты от кутюр»

Любящие рекламу как объект искусства. Их не очень интересует, будет ли реклама приносить прибыль заказчику. Главное – это выразить себя в рекламе, свой взгляд на мир, опробовать новую «фишку» - и выиграть какой-нибудь приз на очередном фестивале рекламы.

К сожалению, зачастую реклама как объект искусства – не работает, ещё к большему сожалению, рекламисты не всегда это понимают. Находясь по другую сторону «баррикад», они, как правило, не занимаются прогнозированием доходов, которые должна принести реклама – они лишь осваивают бюджет.

Часто представители таких агентств уверяют заказчика, что, к примеру, ролик нужно снять именно по этому сценарию – такому креативному, глубокому и замечательному. И когда заказчик выбирает что-то более доступное для широкой аудитории и более действенное, они закатывают глаза и долго потом в своей тусовке обсуждают, какой заказчик идиот и какую их классную смелую идею он зарубил.

Но почему-то ни разу ни одно агентство не согласилось получить хотя бы часть своего гонорара в качестве процента от продаж, которые даст их ролик, за эффективность которого они на словах готовы были ручаться головой.

6. «Астральные жители»

Они обрушиваются на заказчика как цунами, атакуют его своими красочными презентациями и представительными делегациями, обещают сразу всё, причём не очень дорого и очень качественно. Выслушивают задачи, берут тайм-аут на формирование коммерческого предложения – и уходят в астрал, то есть исчезают из поля зрения.
Проходит два-три месяца – и «астральные жители» снова возвращаются на землю – опять добиваются встреч, рассказывают, что у них произошли изменения и перестановки, поменялись учредители и кадры, зато уж теперь! Они! Дадут жару!

Но вновь не дают даже коммерческого предложения – выслушав очередные задачи, снова куда-то исчезают на полгода – видимо, советоваться с астралом.

7. Маститые профи

Достаточно широко распространенный на рынке тип. Отличные презентации, отлаженные бизнес-процессы, обязательно какое-нибудь ноу-хау, применяемое ими эксклюзивно на рынке. Вымуштрованные сотрудники в костюмах с профессиональными улыбками на лицах, шикарный офис, громкие имена в портфолио. Соответствующий прайс-лист. Очень гордятся своим именем и репутацией.

Собственно, именно по этой причине порой бывают довольно легко манипулируемы. Достаточно поставить вопрос как «Мы ожидали, что  вы профессионалы, а вы (сделали плохую презентацию, сорвали сроки, «зарядили» смету – нужное подчеркнуть), как подрядчик мгновенно идет на значительные уступки.

Сотрудники повидали многое, весьма вежливы и, что главное, стрессоустойчивы. Брифы на четырех страницах. Хорошо работают под давлением, причем по нарастающей давления улучшаются результаты. В общем, при грамотном подходе могут оказаться не так дороги, как кажется, притом, что эффективность работы при должном прессинге начинает нарастать экспоненциально. Расслабляться, впрочем, тоже не стоит. Начинают лениться и плохо работать. Кроме того, всегда есть риск, что начнут продавать вам ваши же собственные идеи – будьте внимательны.

8. Друзья

Этот тип можно разделить условно на два подтипа «Друзья-халявщики» и «Друзья-профи». Объединяют их такие признаки, как умение наладить неформальное общение, через пять минут разговора перейти на «ты» и получить с вас обещание сделать с ними пару-тройку проектов.

«Друзья-халявщики» подстерегают своих клиентов на тусовках и в общих компаниях, но при этом так и не переросли уровень фрилансера. За бокалом вина на мероприятии, посвященном открытию нового автосалона, они расскажут вам о своих прекрасных проектах, но на деле (читай - на трезвую голову)….

«Друзья-профи» опытны, циничны и понимают, какую пользу оказывает неформальное общение с заказчиком. Они безупречно милы при знакомстве, ненавязчивы в дальнейшем общении, визитку оставляют только в самом конце общения со словами «Ой, прости, чуть не забыл». Удочки расставляют грамотно – клев со стороны заказчика - 99,9%. О том, что они профи, вы узнаете, посмотрев смету проекта (лучше заранее присесть).

Они настолько профессиональны, что определяют ваши бюджеты на глаз - как рентгеновским аппаратом. Смета будет превышать ваше верхнее допустимое значение на 75%, из которых 25% будут предусмотрительно заложены «на торг». Если сторгуете не эти 25% «сверху», а 50% - то вы и сам профи. Про сам процесс торга вы потом, утерев пот со лба, про себя скажете «так вот вы какие, стрессовые переговоры». Но переплачивать будете по-любому.

9. Лохи или неопознанные звонящие объекты

Люди, которых в рекламный бизнес привели слухи о том, что деньги тут делаются из воздуха. Обычно представлены или совершенно непрофессиональными сотрудниками отдела продаж, неспособными выстроить фразу интонационно грамотно или директором – средних лет обывателем с мешковатом костюме, с бесформенной прической и таким же бесформенным портфелем. Имеют несколько «просящий» вид. Коммерческие предложения оформлены неопрятно, с понятием форматирования документов не знакомы. Производят откровенно жалкое впечатление.

Общение с такими агентствами всегда начинается со звонка агента заказчику. Агент на той стороне трубки, как правило, начинает с вопроса о том, не нужен ли заказчику какой-либо тип рекламных услуг. А после, воодушевлённый, что его сразу же не отправили в далёкое пешее путешествие, немедленно предлагает встретиться и обсудить возможное сотрудничество.

После того, как такому звонящему объясняешь, что встреча – это мероприятие долгое и что гораздо предпочтительнее объясниться по телефону, нежели тратить всё своё рабочее время на бессмысленные встречи, голос на том конце телефонного провода несколько скисает. Окончательно же его добивает вопрос о том, чем представляемое им агентство лучше остальных.
- Ну как же… - мямлит голос, - Мы вот и открытки можем вам сделать. И эти… как их… буклеты. И календари ещё! И радио мы тоже умеем.
- А на чём вы специализируетесь? – спрашивает заказчик. – Что вы делаете лучше, чем другие?
- А мы всё делаем хорошо! – радостно говорит голос.
- Всё – значит, ничего, - резюмирует заказчик и готовится положить трубку.
- Подождите! – просит голос с той стороны, - Мы календари делаем лучше всех!
- А чем лучше? – продолжает допытываться заказчик.

Голос молчит, пытаясь сообразить, чем же календари его агентства лучше, чем аналогичные календари других агентств.

- Может быть, у вас дешевле? – помогает ему заказчик. – Или у вас собственная типография и вы делаете быстрее всех? Или вы используете какие-нибудь уникальные технологии? Или дизайнеры у вас супер, и вы сможете похвастаться пухлым портфолио классных проектов?

http://www.adlife.spb.ru/news/3364.shtml