Том Хеспос: 10 грубых ошибок в онлайновом маркетинге

Президент нью-йоркского агентства Underscore Marketing Том Хеспос (Tom Hespos) перечислил в статье для iMediaConnection десять грубых ошибок, которые часто допускаются в онлайновом маркетинге. Не все из них актуальны для российского рынка, но большая часть заставит задуматься и отечественных маркетологов.

Хеспос опирается в своих советах на десятилетний опыт коммерческого освоения Сети, в течение которых онлайновый маркетинг был сплошным экспериментом. Ошибки приводили и к материальным, и к имиджевым потерям, но в результате стало понятно, чего не надо делать и как избежать проблем. Некоторые из этих уроков Хеспос получил в своей работе, другие наблюдал у коллег по индустрии.

Никогда! Слышите: никогда не выходите на широкий рынок, не протестировав сначала кампанию на узкой аудитории.

В сентябре 1997-ого года посетители портала GeoCities могли наблюдать на страничке анимированное изображение маленькой девочки, которая кричала: «Эй, впустите же меня!". Это изображение само по себе было воспринято как бесцеремонность, почти на грани грубости. Но проблема была еще и в том, что многие пользователи не могли понять, откуда доносятся звуки, которые издавал персонаж, и что нужно сделать, чтобы их отключить.

По замыслу маркетологов, этот призыв должен быть связан с телекоммуникационной компанией AT&T — именно она выпустила анимированный ролик, который разъяснял смысл фразы, выкрикиваемой девочкой. Однако эффект такой кампании оказался прямо противоположным тому, что ожидали маркетологи. У большинства посетителей GeoCities возникала только одна мысль: «Какого черта?" — ведь раздражающий их ролик начинал играть еще до того, как они успевали прокрутить полосу прокрутки страницы вниз и ознакомиться с деталями кампании. Агентству, которое вело кампанию AT&T, пришлось срочно корректировать кампанию, чтобы она не раздражала посетителей сайта.

Хотя прошло почти десять лет, эта история — один из ярких примеров того, что перед запуском новой рекламной кампании на широкую публику, надо протестировать ее на контрольной группе — чтобы быть уверенным в том, что люди воспримут креатив именно так, как вы задумывали. Надо увидеть, как люди реагируют «незамыленным» взглядом. Причем эта новая «пара глаз» может быть как полноценной контрольной группой, так и просто сторонним наблюдателем, невзначай подсмотревшим из-за вашего плеча за тем, что вы делаете.

Комментарий: к сожалению, онлайновое тестирование редко используется отечественными рекламодателями. Хотя предложение таких услуг на рынке есть, но они не пользуются ни известностью, ни популярностью. Для этого нет простых, эффективных и экономичных инструментов. Если проводить социологическое исследование, затраты могут быть сопоставимы с ценой средней кампании. Если пользоваться простым онлайновым опросом, его результаты недостаточно прозрачны и надежны. Однако рост бюджетов сделает этот совет Хеспоса гораздо более актуальным, и был бы спрос — а инструменты подтянутся.

Ошибка вторая: забыть о мощности канала связи

Один из клиентов Underscore Marketing, проводивший через них медиапланирование и размещение, обнаружил, что после начала кампании посещаемость сайта стала падать! Клиент был в панике: что происходит?! Оказалось, что о притоке посетителей не предупредили провайдера, у которого был размещен веб-сервер клиента, и просто не хватило мощности. Сначала клиент не поверил, но технические протоколы говорили сами за себя — сервер просто «упал» по причине слишком большого одновременного количества заходов. Кампанию отложили, поменяли провайдера и запустили все заново, цены на услуги colocation приятно удивили. На этот раз результаты оказались именно такими, как и планировали.

Проверка технической готовности сайта к увеличению нагрузки должна быть стандартной процедурой для любой компании, которая собирается запустить масштабную рекламу в Сети. Известны примеры, когда под наплывом посетителей падали серверы таких компаний как Victoria’s Secret (в момент, когда на сайте устраивалась демонстрация моделей белья) или IBM (во время шахматного матча Гарри Каспарова с компьютером Deep Blue). Широкомасштабная рекламная кампания может дать точно такой же эффект.

Поэтому перед запуском любой кампании, которая, как вы ожидаете, станет источником большого трафика, проконсультируйтесь с вашим провайдером или с профессионалом в области IT на предмет того, не затормозится ли работа вашего сайта под нагрузкой и не обрушится ли сервер вообще.

Комментарий: в российской практике найти такие примеры сложнее — аудитория меньше, а компьютеры достаточно мощные, да и технологии не стоят на месте. У нас более известны примеры, когда «падали» сайты СМИ в моменты информационных кризисов, таких, как теракты.

Этим грешат многие из тех, кто занимается онлайновым маркетингом. Возможность донести свою рекламу до определенного социального круга или пользователей, проживающих в определенной местности, — одно из важнейших преимуществ онлайнового маркетинга. Но одновременно ловушка, потому что многие рекламодатели нацеливают рекламу только на «сливки», наиболее характерную группу потребителей, а не на весь потенциальный рынок. Они перебарщивают с таргетингом, а это приносит им одни убытки.

Например, мы рекламировали услуги ISDN- и DSL-связи одной из телекоммуникационных компаний, предлагавшей их в определенном географическом ареале. Мы использовали геотаргетинг для минимизации затрат клиента и отсечения звонков из других регионов. Кроме того, в поисковой машине реклама фокусировалась по запросам с использованием слов ISDN или DSL. Однако реклама была показана около 500 раз лишь десятку человек. А на самом деле, ничтожно малое число пользователей из интересующего нас региона употребляли именно эти термины. Большинство пользовалось в своих запросах описательной терминологией (например «подключение к интернету»). Накладывать сразу два условия было лишним. ISDN и DSL соединения далеко не так хорошо известны на рынке, поэтому поиск по ключевым словам ни в коем случае не был бы успешным для продвижения таких услуг.

Сегодня рекламодатели часто совершают подобные ошибки. Если при подготовке кампании решено, что целевая аудитория товара — молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет, то маркетологи и «бьют» рекламой только по этой аудитории, подчас игнорируя 35-летних потребителей или женщин, которые также могут купить этот товар. Поэкспериментируйте с ослаблением «таргетинга» — и вы будете приятно удивлены результатами кампании.

Комментарий: в самом деле, фокусировками надо пользоваться аккуратно, но главное — пользоваться ими.

Ошибка четвертая: неправильная частота показов рекламы

Atlas Solution выяснила, что рекламодатели могут снизить среднюю цену привлечения клиента в интерактивных кампаниях, просто ограничив частоту показа рекламы. Вопрос только в том, чтобы установить это ограничение на верном уровне. Специалистам по direct marketing известна эта дилемма: установить частоту на уровне трех контактов и получить оптимальную цену привлечения клиента, либо увеличить ее до пяти и получить большие объемы. Хотя цена привлечения будет при этом выше, но все еще в заданных клиентом рамках.

Раздражение аудитории — недостаточная причина, чтобы заставить рекламодателя задуматься о частоте показов рекламы. Большинство маркетологов предпочтет круглые сутки без выходных изводить потребителя рекламой, но получить заказ, чем не заработать, когда он таки соберется за покупками, но не заметит предложение. Но исследования показывают, что золотая середина существует. Главное (как в компаниях прямого маркетинга, так и при продвижении брендов) — не максимальная, а правильная частота показов рекламы на уникального пользователя. В случае прямых предложений реакция ухудшается уже после третьего показа, но оптимальный эффект с точки зрения доходности достигается еще через несколько раз. В брендинговых кампаниях цифры несколько другие, но нужный уровень тоже можно определить. Например, на базе исследований Dynamic Logic.

И раз уж достигнута точка, за которой число откликов на рекламу неминуемо начало снижаться, то, может быть стоит перестать продолжать бить пользователей Сети рекламой по голове и тратить на это лишние деньги? Может быть стоит направить эти ресурсы на охват других потребителей?

Единственный случай, когда вы платите по числу показов и не думаете о частоте — это спонсорские размещения, где у модуля есть фиксированная позиция, и потребитель рассчитывает найти его там. Все остальное надо оптимизировать по частоте, вне зависимости от цели вашей рекламной кампании.

Комментарий MediaRevolution.ru: отечественные рекламодатели менее склонны заваливать одной и той же рекламой пользователей, и ограничение по частоте — стандартная функциональность принятых систем управления рекламой, которую активно используют интернет-агентства.

Ошибка пятая: карт-бланш в партнерских программах

«К концу квартала вы должны мне дать 10 тысяч новых клиентов, и мне безразлично, как вы это сделаете», — эта фразу так часто повторяют рекламодатели, которые занимаются прямыми продажами. Они не понимают, что садятся на пороховую бочку. Если дать карт-бланш участникам своей партнерской программы, то они для достижения результата, могут прибегнуть к самым грязным техникам: например к покупке некачественного трафика, технологиям спама, фишингу, фиктивной регистрации посетителей, всем видам «шпионящего» ПО и т. д.

Видели спам, приходящий в ваш почтовый ящик от имени серьезного бренда, и задавались вопросом, зачем его маркетологи пошли на это? Такие ситуации ровно так и возникают: кто-то слишком понадеялся на партнерскую программу.

Всегда задавайте жесткие условия, работая с партнерскими программами, иначе слишком велики и юридические, и имиджевые риски.

Комментарий: российские онлайновые жулики предпочитают зарабатывать на западном рынке, поэтому для нас проблема менее актуальна — но это не значит, что ее нет. Тем более, что с ростом рынка будет больше партнерских программ.

Ошибка шестая: попытка управлять платным поиском вручную

Одно дело — третить по $50 в день на оплату нескольких ключевых слов, будучи владельцем небольшого бизнеса или экспериментируя. Совсем иное дело — назначать цену за каждый клик во время масштабной рекламной кампании. Это чрезвычайно сложно делать вручную.

Конкурент одного из наших клиентов однажды признался, что мы довели его команду специалистов по платному поиску до сумасшествия. Они изменяли ставки в ответ на наши, пытаясь помешать нашей кампании и повысить ее цену. Но мы меняли ставки в ответ, и им приходилось все переделывать. Чего они не понимали - что торгуются с программой, схема ставок которой была задана набором правил.

Хорошая система управления ставками (Atlas Search, 24/7 Search, DART Search, etc.) окупает себя почти моментально, повышая результативность и снижая затраты. А вы освобождаете человеческий ресурс для других задач.

Меня удивляют рекламодатели, которые настаивают на ручном управлении ставками. Как боец джи-джитсу использует энергию соперника против него самого, так и ваш конкурент просто воспользуется системой автоматического отслеживания ставок и увеличит стоимость клика в вашей кампании, займет самые лучшие позиции и побьет вас с точки зрения эффективности. Инвестируете более $1000 в месяц в оплату поиска? Ни в коем случае не делайте этого вручную.

Комментарий MediaRevolution.ru: российские агентства активно разрабатывают свои системы автоматического управления ставками — поскольку у нас другой набор площадок, и Google — не главная из них.

Ошибка седьмая: игнорирование состояния пользователя

Выше уже говорилось о важности тестирования кампании до ее начала. Другая здравая проверка, которая нужна перед началом кампании — это проверка состояния пользователя. В какой момент потенциальные потребители увидят рекламу? Они просто гуляют по страницам или заняты чем-то конкретным? Не находятся ли они на промежуточной странице, с которой быстро перейдут на другую?

Игнорируйте состояние пользователей на свой страх и риск. Многие рекламодатели придают этому большое значение. Например, они не покупают баннеры в сообщениях ICQ и других интернет-пейджеров, поскольку знают, что люди хуже реагируют, когда заняты беседой. Также они могут проигнорировать предложение о размещении на страницах биржевых индексов, потому что знают, что даже их целевая аудитория — инвесторы — меньше обращают там внимания на объявления, вводя один за другим индексы компаний в поисках объектов для вложений.

Креатив можно оптимизировать, исходя из состояние пользователя. На промежуточной странице можно использовать короткие сюжеты, а длинные — там, где люди проводят больше времени. Но игнорировать настроение нельзя — это понизит эффективность вашей кампании и даже на идеальной рекламной площадке не позволит донести сообщение бренда или получить хороший отклик.

Комментарий: говорят, один из крупнейших российских порталов активно старается продавать рекламу у себя в почте — да ее не берут, потому что эффективность хромает: люди смотрят письма и не отвлекаются на объявления.

Предположим, вы купили потрясающую возможность спонсорства — целых три баннера на странице — «шапку» наверху, «небоскреб» по правой стороне и еще один баннер по низу страницы. Самое глупое, что можно сделать — это показывать на всех трех позициях одинаковые баннеры, которые вы показываете обычно при проведении ваших обычных рекламных кампаний.

Такие рекламные кампании — когда рекламодатель выкупает все рекламные площади на странице, часто встречаются. Казалось бы: для рекламодателя это отличная возможность показать себя во всех красках потенциальному клиенту. Однако так же часто рекламодатели упускают возможности воспользоваться предоставленными им выгодами от такого размещения.

Лучшие кампании используют эти баннеры в комплексе. Вспомните рекламу Budweiser, где пиво наливалось из верхнего баннера в запотевший бокал, размещенный на «небоскребе» справа. Наихудший же вариант использования рекламного пространства в этом случае — это размещение в трех этих позициях баннеров в случайной «ротации». Разные сообщения одного продукта только собьют посетителя с толку.

Купив хорошее размещение, нужно наполнить его интересным креативом, чтобы получить преимущество за счет комплексной покупки.

Комментарий: практика покупки всех баннеров на странице одновременно у нас не распространена.

Предположим, у вас есть гигантская база данных покупателей, и вы открываете рассылку по электронной почте. Казалось бы, можно просто внести в нее все адреса покупателей?

Магистр Йода однажды сказал: «Уж коли на Тёмную сторону однажды перешёл ты, твоей судьбой с тех пор она всегда править будет».

Как бы ни просто было стартовать рассылку, насильно подписав на нее клиентов, они начнут разбегаться с громкими воплями, какой бы ни была рассылка. Насчет воплей — это не преувеличение. Людям чрезвычайно нравится обсуждать на онлайновых форумах, как компания Х завалила их спамом и как они никогда в жизни не будут больше иметь с ними дела. А поисковые системы и социальные сети приведут к тому, что этот негатив может уничтожить вашу онлайновую репутацию.

Нравится вам это или нет, но рассылка должна быть органичной. Проанализируйте все точки контакта с потребителем — от рекламных обращений, до сайта и до подписей в своих письмах. Вы обнаружите множество возможностей привлечь пользователей подписаться добровольно.

Комментарий: наши компании часто делают еще более серьезную ошибку: вовсе не используют рассылки.

Ошибка десятая: приобретение против удержания

Возможность отделить существующих клиентов от потенциальных делает маркетинговые базы данных очень эффективными. Гораздо легче продавать товар по второму разу (или продать новый товар из ассортиментного ряда) вашему старому клиенту, чем заманить в свои сети нового клиента, выдернув его из толпы людей, которые никогда в жизни ничего не покупали в вашей компании.

Возможностей персонализированного сообщения онлайн к клиенту хватает: есть поведенческий таргетинг, повторные рассылки, обращение по профилю и прочие техники. Но если это так, почему есть столько обратных примеров - как компании обращаются со своими клиентами так, будто они раньше не взаимодействовали? Во многих случаях это может откровенно обидеть клиента!

К примеру, через несколько недель после крупной покупки в одном онлайновом магазине, я вновь получил приглашение в письме, которое мог бы получить любой потенциальный клиент. Сообщение подавало, в частности, один из продуктов, который я только что купил у компании!

В самом деле, CRM-решения позволяют легко повторять онлайн то, что делается с обычными маркетинговыми базами данных. Серверы управления онлайновой рекламой позволяют отделить аудиторию, которой уже были показаны баннеры, от той, которая еще их не увидела. И они могут различать клиентов. Так зачем показывать одно и то же предложение новым клиентам и тем, кто уже что-то приобрел?

Комментарий: отделить потенциальных клиентов от существующих на деле не так легко, как может показаться: логика понятна, а инструментов не хватает. Но к этому нужно стремиться, это бесспорно.

Никто не ждет от маркетинга идеальной работы во всех случаях. Вот почему мы много пробуем в этом бизнесе. Но от нас ждут, что если мы чему-то научились в результате этих тестов, то должны применять это знание везде, где только сможем, чтобы непрестанно улучшать маркетинговую деятельность.

Каждая из десяти описанных мной ошибок — это урок, который кто-то получил. Иногда — суровый урок. Однако хорошая новость состоит в том, что эти сделанные кем-то ошибки — повод задуматься для вас. Не наступайте дважды на одни и те же грабли.

Последний совет: распечатайте эту статью и посмотрите, много ли из этих ошибок допускает ваша компания. И исправьте, если так.

Комментарий: мы попросили представителей российских агентств прокомментировать список Хеспоса. Вот какие традиционные ошибки отечественных рекламодателей подчеркнул Арсен Ревазов, председатель правления IMHO VI: