www.mpilot.ru

В рамках июньского онлайн-омнибуса исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование по изучению отношения к product placement (далее РР) в  литературных произведениях. Всего было опрошено 1414 респондентов от18 лет и старше, активных пользователей интернет, которые заходят в сеть как минимум несколько раз в неделю. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая по результатам Мониторинга Интернета в 1 квартале текущего года составила 22% взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%.

Прежде всего, участникам опроса был задан вопрос о  том, замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок/брендов. Семь из десяти опрошенных (71%) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19%) дал  отрицательный ответ. Согласно полученным результатам, на РР в  литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность РР в книгах несколько выше среди 25—34-летних участников опроса, среди респондентов с высоким уровнем дохода — категории потребителей, которые знают, обращают внимание и покупают брендированные продукты.

Респондентам, которые когда-либо замечали РР в литературных произведениях, был задан вопрос об  отношении к этому виду рекламы.

Оцените, пожалуйста, Ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в  названии или тексте литературных произведений по 5-балльной шкале, где 1- очень раздражает, а 5 — очень привлекает… (%)

Ответы на него распределились следующим образом:

Почти 2/3 респондентов (61%) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и не  привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25  лет. Оценки молодежной аудитории (18—24 лет) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о  привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же  подтверждает «правило» большей лояльности женщин к рекламе в  целом.

В рамках исследования участникам опроса было предложено ответить на вопросы о том, возникали ли у них желания попробовать рекламируемые с помощью РР товары либо возникали ли у них негативные чувства по отношению к описываемой в книге торговой марке.

Если сравнивать ответы респондентов о  положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает РР  в литературе, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано несколько больше. Почти у двух третей (63%) респондентов часто или время от времени возникало попробовать товар, о котором говорилось в книге. Негативная реакция на РР в  книгах часто или время от времени возникала у половины (54%) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке. Однако в вопросе возникновения желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием РР опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13%), чем  выборка в целом (4%) говорили о том, что у них «очень часто» возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62%), чем выборка в целом (37%) давали противоположный ответ — «никогда».

Отношение к автору, который использовал РР в своей книге, у 3/4 респондентов (75%) не  изменится. Каждый четвертый опрошенный (23%) сказал, что станет относиться к автору хуже. 2% участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что  станут относиться хуже к писателю, уличенному в размещении РР. Молодые респонденты (18—24 лет) значительно чаще (11%), чем выборка в целом (2%) говорили о том, что их отношение к писателю улучшится. Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты демонстрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства — они приветствуют все  новое, необычное.

Это объяснение подкрепляется и результатами ответов на вопрос об отказе от покупки книги, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердое «нет, не откажусь» (84%), чем выборка в целом (74%). Мужчины (14%) значительно чаще женщин (6%) заявляли о готовности отказаться от  покупки книги с РР в названии. В среднем от покупки книги, в  названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11% опрошенных.

В последнее время РР активно практикуется в детективах и женских романах, львиную долю читателей которых составляют женщины от 20 до 45 лет, домохозяйки с детьми. Таким образом, эффективность РР в книгах такого формата становится достаточно высокой, благодаря удачному «попаданию» в целевую аудиторию. Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках товаров FMCG. И при этом женщины в целом более лояльны к рекламе и РР в книгах частности. Привязанность и верность автору не только не отпугивает их от книг, в сюжет которых «монтируются» те или иные бренды, но даже стимулирует читательниц на  тестирование/покупку рекламируемых товаров.

Источник: Romir Monitoring