"Брэнды-убийцы" - торговые марки, которые создаются специально для борьбы с конкурентами. Основная стратегия создателей "брэндов-убийц" - вывод на рынок товара, который похож на товар конкурента как две капли воды. "Двойник" оттягивает доходы, в определенной степени нейтрализует маркетинговые усилия конкурента, а иногда и вовсе разрушает его брэнд. Этот маркетинговый прием получил распространение не только на западных рынках, где себя изжили менее изощренные способы конкурентной борьбы, но и в более отсталой России.

Женские истории

Наверное, самый известный на российском рынке случай использования "брэнда-убийцы" - выпуск журнала "Сделай паузу" в пику журналу "Час для вас".

История была такая. Немецкий издательский дом Heinrich Bauer Verlagsgruppe решил выйти на российский рынок с недорогим женским еженедельником "Час для вас", который предлагал читательницам игры с призами и различные дамские истории. Компания рассчитывала, что это издание потеснит ее заклятого соперника- издательский дом Hubert Burda Media, который на тот момент уже прекрасно себя чувствовал на нашем рынке, выпуская журнал "Лиза" и др.

По оценкам экспертов и журналистов (например журнала "Секрет фирмы"), проект Bauer имел все шансы отвоевать значительную часть аудитории у "Лизы". В пользу этого говорило и то, что "Час для вас" имел уникальную для российского рынка концепцию, и то, что Bauer вступила в альянс с мощным дистрибутором "Логос", организовав СП "Логос- Бауэр".

Однако Burda, узнав о планах конкурента, в кратчайшие сроки выпустила журналдвойник под названием "Сделай паузу". Причем этот еженедельник попал на прилавки на два месяца раньше, чем там оказался конкурент. В результате "Час для вас", по экспертным оценкам, лишился более трети аудитории, которая предпочла довольствоваться "двойником", и никакой серьезной конкуренции "Лизе" новое издание составить так и не смогло.

В ущерб жирности

Менее известный, но более драматичный случай использования "брэнда-убийцы" произошел по воле компании "Эссен продакшн АГ", производителя майонеза "Махеевъ". Эта компания долго не могла закрепиться на региональных рынках - в Набережных Челнах, Казани, Чебоксарах, Челябинске и др., поскольку местные производители проводили жесткую ценовую политику, называемую "минус 10 коп.".

Суть их нехитрой тактики заключалась в том, что они постоянно предлагали майонез на 2% жирности меньше и, соответственно, на 10 коп. за банку дешевле, чем предлагала "Эссен". А жирность в майонезе, как известно,- серьезный показатель.

- Мы были загнаны в ценовую конкуренцию, и нас буквально хоронили по цене,- говорит Леонид Барышев, генеральный директор "Эссен продакшн АГ".- С одной стороны, конечно, соблазнительно слегка снизить цену, чтобы обойти конкурентов. Но мы понимали, что это - тупиковый путь. Ведь снижать жирность и удешевлять майонез "Махеевъ" означало бы ставить крест на брэнде. Нужно было каким-то образом отстраняться от этого, уходить от навязанной борьбы.

Средств на большую и хорошую рекламную кампанию у нас тогда не было. Долго ломали голову, как нам быть. И от безысходности решили попробовать создать специальный брэнд, который было бы не жалко отправлять на ценовую войну. Над названием новой марки никто не задумывался, назвали, как бог на душу положил - "На всякий случай". Хотя мы понимали, что этот специальный брэнд был для нас последним шансом, чтобы закрепиться на локальных рынках.

И этот "положенный богом на душу" майонез компания направила в регионы, где у нее были наибольшие проблемы с конкурентами. "На всякий случай", как не трудно догадаться, был продуктом далеко не премиум-класса. Компания сразу же предложила его покупателям на 20 коп. дешевле, чем брали за свой майонез местные производители. При этом его жирность была снижена до 25%.

- "На всякий случай" быстро стал популярным у населения - ведь он был самым дешевым,- рассказывает Барышев.- За новую дешевую марку ухватились все оптовики.

И если до вывода "брэндаубийцы" "Эссен" теряла в проблемных регионах обороты, то в течение четырех месяцев после выхода на рынок майонеза "На всякий случай" продажи выросли на 50%.

В такой ситуации конкурентам ничего не оставалось, кроме как принимать адекватные меры. Чтобы, по выражению Барышева, "попасть в цену", местные производители тоже начали снижать цены и качество. Но как только ситуация выравнивалась, "Эссен" тут же снова играла на понижение.

Без прибыли

- Нужно признаться,- поясняет Леонид Барышев,- что, хотя продажи майонеза "На всякий случай" росли бешеными темпами, компания на нем практически ничего не зарабатывала. Рентабельность производства этого майонеза была очень близка к нулю - мы же демпинговали. Более того, по мере роста популярности "На всякий случай" продолжали падать продажи "Махеева", на котором мы как раз зарабатывали деньги. Но кое-какую финансовую выгоду из сложившейся на тот момент ситуации мы все-таки извлекли. Во-первых, высокая ликвидность НВС позволила нам, что называется, "причесать" дебиторскую задолженность. Во-вторых, увеличение оборотов возвысило нас в глазах банкиров, и мы смогли получить кредит.

Ценовая война достигла апогея, когда килограмм майонеза стал продаваться по 13 руб. Тогда же начал приближаться момент истины. Дело в том, что за месяцы войны успели подрасти доходы населения. К тому же цены, а значит, и качество майонеза достигли дна осенью, когда, по словам Барышева, стали отходить овощи и салатные - нежирные - майонезы потеряли актуальность.

- Покупателя потянуло на более жирный продукт,- говорит глава "Эссена".- И поскольку местные производители к тому моменту качественный майонез выпускать уже перестали, люди стали выбирать наш основной брэнд. Тогда сошла на нет тенденция к падению продаж этого майонеза, и сформировалась устойчивая тенденция к падению "На всякий случай", который потащил за собой вниз локальные брэнды.

Ценовой запас

За время ценовой войны у основного брэнда компании, майонеза "Махеевъ", сформировался имидж дорогого продукта. Чтобы еще больше подчеркнуть отличие от дешевых брэндов, "Эссен продакшн АГ" увеличила его жирность до 47% и подняла на 1-2 руб. цену. А когда объем продаж "Махеева" сравнялся с "На всякий случай", его жирность была доведена до 55%, а цена поднялась еще на 2 руб.

- Пока мы эксплуатировали "На всякий случай", недополучили прибыль от продажи примерно 500 тонн майонеза "Махеевъ",- рассказывает Барышев.- Но впоследствии эти жертвы окупились. Средняя прибыль с килограмма майонеза составляет 3-4 руб., а у "Махеева'BB она достигла 6-7руб. Запас по цене позволил нам провести мощную программу по продвижению этого брэнда на рынке и наладить работу с торговыми сетями. В результате производство и, соответственно, продажи "Махеева" выросли во многие разы.

Что же касается брэнда "На всякий случай", то он, как и дешевые брэнды производителей майонеза в Набережных Челнах, Казани, Чебоксарах, Челябинске и др., постепенно прекратил свое существование. Значительную часть долей рынка, принадлежавших этим маркам, занял тот же "Махеевъ" и другие весомые игроки.

- Кстати, у нас до сих пор нет-нет да попросят "На всякий случай",- говорит Барышев.- Но мы его не делаем - не прибыльно.

МИХАИЛ СИДОРОВ

Деловая газета "Бизнес"