www.mpilot.ru

Использование BTL-рекламы давно перестало быть модной «фишкой», став для российских компаний реальным маркетинговым инструментом, эффективность которого не вызывает сомнений.

По прогнозам АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), объем рынка BTL в 2006 году составит $1,7 млрд, а в ближайшие пять лет BTL-индустрия будет демонстрировать стремительный рост – от 27 до 30% ежегодно. «Курьер печати» решил заглянуть на «кухню» столь популярной BTL-рекламы, сосредоточив свое внимание лишь на одном из направлений BTL – рекламно-сувенирной продукции.

Статья основана на материалах прошедшего в  апреле с.г. круглого стола «Новые быстроразвивающиеся сегменты рынка рекламно-сувенирной продукции для предприятий малого и среднего бизнеса», организованного компанией BusinessForward, Московской ассоциацией предпринимателей и Торгово-промышленной палатой РФ.

Несмотря на то, что официально АКАР разделил рекламу на традиционную и BTL только в 2003 году, индустрия рекламных сувениров зародилась в 1845 году в США, когда один из коммивояжеров приложил к своей визитке карманный календарик. К 1900 году в качестве рекламных сувениров использовали лошадиные попоны и тенты для фургонов. В России в советские времена любой подарок приравнивался к взятке, однако праздники все равно вынуждали дарить сувениры: памятные медали, наградные значки, настенные календари. Более ценные вещи преподносились всегда в приватной обстановке, при закрытых дверях.

В России сектор рынка рекламных сувениров активно развивается в последние годы. На сегодняшний день сувениры стали неотъемлемой частью деловой жизни. Их роль в деловом общении очевидна, и руководители компаний заказывают их как для собственных сотрудников, так и для партнеров, клиентов и заказчиков. Существует целая культура дарения деловых подарков, однако многие вопросы ее умелого и выгодного использования по-прежнему остаются открытыми.

Сегодня к бизнес-сувенирам можно отнести любые подарки – предметы обихода, офисные, деловые аксессуары, несущие на себе логотип и реквизиты компании или любую другую рекламную информацию. Условно сувениры можно разделить на несколько групп:

1. Полиграфическая деловая продукция (настенные, настольные, карманные календари, блокноты, планнинги, ежедневники, блоки для записей, плакаты). Это удобное изделие для обмена любезностями на переговорах, которое может использоваться для раздачи на всевозможных мероприятиях или входить в подарочный набор к празднику. Очень часто эту продукцию компании дарят своим сотрудникам в качестве новогоднего корпоративного подарка.

2. Промо-сувениры. Это недорогие мелочи с логотипом компании (ручки, зажигалки, брелки, кружки, открывалки, игрушки). Такие вещи обычно дарят на презентациях, выставках, на промо-акциях. Их можно преподнести и деловому партнеру, и собственным сотрудникам среднего и низшего звена.

3. Деловые подарки VIP-категорий. Эта группа включает в себя самые интересные и необычные вещи: кожаные папки, часы, портсигары, картины, портфели, дорогие настольные принадлежности, которые используются не только по назначению, но и служат украшением офиса. К этой же группе относятся индивидуальные подарки из драгоценных и полудрагоценных камней, изделия из камня специально под заказчика. Данный товар обычно малотиражный, иногда такие подарки заказываются только в одном экземпляре и под конкретного человека. Сфера их применения строго ограничена, стоят они довольно дорого и преподносятся по особым случаям.

Бизнес-сувенир – это не просто дежурный презент, а рекламный носитель, составная часть имиджа компании и показатель уровня ее корпоративной культуры. А любой подарок, как известно, хорош настолько, насколько он продуман, подходит к ситуации и несет в себе определенный смысл. Сами факты дарения и получения подарка всегда вызывают положительные эмоции и способствуют созданию благоприятной атмосферы для делового общения. А использование рядовыми сотрудниками аксессуаров с фирменной символикой создает образ слаженного коллектива, поднимает корпоративный дух и в итоге вызывает доверие у клиентов и партнеров. Для любой компании необходимо, чтобы аксессуары были продуманными, не банальными, полезными в работе и обязательно качественными. Если компания говорит о качестве своего товара или услуг, она просто не имеет права ставить свой логотип на некачественный сувенир, который попадает в руки клиенту или партнеру.

Почему же бизнес-сувениры стали столь популярны? Не будем повторять всем известные маркетинговые формулы, а остановимся на исследованиях Владимира Кусакина, президента международной компании BusinessForward, основателя нескольких успешных бизнесов и обладателя сертификата из чистого золота корпорации Toshiba за заслуги в области маркетинга.

В любом бизнесе, как в физике, существуют строгие законы, по которым происходит развитие и расширение бизнесов. Суть успеха BTL-акций основана на двух основных законах.

1. Закон обмена. Этот закон был открыт классиком американского менеджмента Роном Хаббардом в 1982 году, который отметил, что существует четыре типа обмена между людьми:
– грабеж (нам ничего не дают, но что-то забирают);
– неполноценный обмен (мы получаем меньше, чем рассчитывали);
– честный обмен (мы получаем то, на что рассчитывали). Это самый распространенный тип обмена в обществе;
– обмен с превышением (мы получаем немного больше, чем то, на что мы рассчитывали). Это и есть BTL-акции.

Доказано, что компании с первым и вторым типом обмена недолговечны, с третьим типом – стагнируют и не развиваются, а с четвертым – процветают и расширяются. Таким образом, превышение ожиданий клиента, партнера, сотрудника приводит к процветанию бизнеса и расширению компании. Даря сувенир, компания делает подарок сверх того, что заплатил клиент.

2. Закон сохранения энергии. Сувенир в переводе с французского souvenir обозначает воспоминание, память. Люди часто сталкиваются с тем, что когда берут подарок в руки, вспоминают человека, который его подарил. Это происходит не случайно. Внимание – это излучение, которое исходит от нас, а предметы способны сохранять и передавать энергию. Например, японцы, когда дарят визитки, сначала смотрят на нее, стараясь передать положительное внимание, а потом двумя руками передают клиенту. Это маленькая тонкость японского менеджмента, к которой они относятся очень серьезно. А разве не память о себе хотят оставить компании, тратя значительные финансовые средства на производство рекламных сувениров?

Чтобы читатели «Курьера печати» получили максимально полное представление об особенностях рынка рекламно-сувенирной продукции, «КП» обратился за комментариями к специалистам из разных областей бизнеса, не ограничиваясь только медиаотраслью.

Наталья ВОЛГИНА, менеджер по рекламе ООО «ЦОП»:
– Насколько активно, на ваш взгляд, развивается рынок BTL-рекламы? Это часть имиджа или реальный маркетинговый инструмент?
– По всеобщему признанию участников рынка, немедийные каналы продвижения продукции – BTL и промо-акции, сувенирная продукция – показывают существенный рост. Это связано с тем, что у рекламодателей увеличилась потребность в точечном воздействии на свои целевые аудитории. Ведь BTL-акции проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. С помощью качественно организованной BTL-акции покупателя именно в момент принятия решения можно очень аккуратно «перетянуть» на свою сторону и деликатно предложить приобрести товар производителя, осуществляющего акцию.

Преимущество промо-акции с использованием BTL-технологий и в том, что мы можем оценить ее результат и по качественным, и по количественным показателям: точно определить, какое количество покупателей участвовало в промо- или BTL-акции из общего числа посетивших магазин, сколько людей откликнулись на проводимые мероприятия и принесли купоны, какой процент покупателей совершили повторную покупку и стали поклонником бренда, как изменилось отношение покупателя к продукту. Точная, узкосегментированная направленность BTL-акций на целевую аудиторию продукта выгодно отличает их от медийной рекламы. Причем стоимость контакта с целевым сегментом может быть и выше, чем в ATL, но эффективность такого рода акций тоже выше. BTL-акции формируют лояльность покупателя к продукту и стимулируют первичные и повторные покупки. Исследования показывают, что покупатели более благосклонно относятся к BTL-акциям, при этом, если они проводятся в местах продаж, эффект еще выше. Покупатель внутренне не закрыт от рекламных коммуникаций и расположен услышать обращение рекламодателя. При этом в традиционных каналах все же потребуется большой бюджет, чтобы своим сообщением перекрыть общий медийный шум, а BTL-акции – это та ниша рекламного рынка, позволяющая «звучать» не столь дорого.

– Каковы конкретные технологии «ЦОП» по работе с клиентами, которые заказывают рекламно-сувенирную продукцию, например, ручку с логотипом фирмы?

– В «ЦОП» сувенирное направление довольно активно развивается: если в августе 2005 года мы начинали работу с одного-двух заказов, то сейчас производство сувенирной продукции поставлено на поток. Почти каждый крупный издательский дом заказывал у нас изготовление сувениров, например, «Индепендент Медиа», «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА», «Амадеус», «Ровесник», «Триэл РПП» и т.д. Издатели заказывают сувениры как для рекламных акций в магазинах «ЦОП», так и для своих нужд (презентации, выставки, акции). Мы используем новые технологии и стараемся уходить от традиционных сувениров, типа брелок-ручка. В нашем арсенале такие сувениры, как полотенца, садовый инвентарь, часы, чашки, футболки, платки, зонты, автомобильные щетки, косметички, открытки, воблеры, стойки для печатной продукции, монетниц и т.д. Хотя совсем отказаться от брелоков и ручек мы не можем, так как это наиболее распространенный и доступный вид сувенирной продукции.

«ЦОП» наладил связи со многими производителями рекламно-сувенирной продукции, и наше качество и цены вполне конкурентоспособны. Для этого прилагается много усилий: постоянно ведется поиск новых поставщиков, придумываются новые решения. Мы активно посещаем выставки сувениров, подписываем прямые договоры на самых выгодных условиях, так как наша компания является крупным клиентом, чем не могут похвастаться некоторые рекламные агентства. Очень часто бывает так, что к нам обращаются клиенты, ранее сотрудничавшие с рекламными агентствами, и с удивлением обнаруживают, что в «ЦОП» работают оперативнее и цены у нас ниже. Что не может не радовать нас. Для нас каждый клиент бесценен, и нередко, обратившись к нам первый раз, заказчик больше не возвращается в рекламные агентства. Мы стараемся максимально подстроиться под клиента, понять, чего он хочет, на что нацелена его реклама, какие цели он собирается достичь, и затем предоставляем максимальный спектр возможных сувениров. Наша стратегия – работать над сувениром вместе с клиентом, думать вместе над формой и дизайном, дать какие-то рекомендации… И все это в режиме «горящих» сроков.

– Велико ли влияние подобных рекламных сувениров? Действительно ли они повышают лояльность клиентов и сотрудников по сравнению с обычной рекламой?

– В России роль бизнес-сувениров как средства рекламы пока еще недостаточно оценена рекламодателями – это и не мудрено. Известна же история возникновения термина BTL (Bellow the Line) – «за чертой». Это то, о чем забыл медиапланер, формируя бюджет рекламы. Чаще сувенирная продукция используется как средство позиционирования, демонстрации своей успешности. Эта особенность – следствие многолетней закрытости общества и отсутствия рекламной индустрии в условиях плановой экономики. Во времена «железного занавеса» привозимые из-за рубежа бизнес-сувениры были символом благосостояния и принадлежности к касте «выездных». Все это и привело к тому, что нынешние бизнесмены подсознательно ассоциируют сувенир с символикой своей фирмы с той самой зажигалкой, привезенной в середине 70-х из зарубежной поездки. Поэтому в условиях российского рынка рекламная сувенирная продукция – более средство PR, нежели инструмент рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется не в полной мере. Таким образом, развитие рынка сувенирной продукции пока идет не такими темпами, как рынка медийной рекламы. Исходя из этого, одна из главных задач рекламистов, работающих в области бизнес-сувениров, – разъяснение рекламодателю всех аспектов сувенирной рекламы, ее особенностей именно как средства рекламы. Мы уверены, что средства BTL, примененные в нужное время в нужном месте, могут сформировать не только благоприятный имидж продукта, но и способствовать его продажам.

Виктор ТИТЛИНОВ, генеральный директор компании «Евракрафт»:

– Что конкретно производит ваша компания?

– Наша компания занимается производством деколи. Это многослойное красочное покрытие, наносимое на специальную бумагу, которое потом вырезается и клеится на сувенир как обычная детская «переводилка». В зависимости от того, какие краски используются, она обжигается при температуре от 560 до 1380°C.

– Какова минимальная стоимость единичного изготовления деколи?

– Цена может колебаться от $200 до $750 за единицу товара в зависимости от качества, материала и расцветки. Белый цвет, например, несравнимо дешевле прочих.

– Каковы, на ваш взгляд, тенденции рынка рекламных сувениров?

– Если раньше заказы были унифицированы и выполнять их было довольно просто, то сейчас все чаще появляются индивидуальные заказы. Например, детский сад заказывает эксклюзивную партию детской посуды с картинками из русских сказок, мясокомбинат – разделочную стеклянную доску, которая не бьется, центр здоровья – набор посуды с красивым вензелем «Я худею». То есть тенденция такова, что начался приток клиентов, для которых главными вещами являются качество и эксклюзивность.

Олег ВДОВИН, генеральный директор компании «Графика-Сервис»:

– Ваша компания производит ежедневники. Почему?

– Мы вышли из полиграфии, поэтому нам интересно производство ежедневников. Ведь что такое ежедневник? Это средство планирования и экономии рабочего времени, которое помогает упорядочить мысли, экономит время и в итоге позволяет получить больший доход.

– Не потеснят ли ежедневники электронные средства коммуникации?

– Несмотря на наличие электронных средств для записи, традиционные носители не только не устаревают, напротив, их популярность возрастает. Спрос на ежедневники увеличивается каждый год на 20%. Это недорогой корпоративный подарок, который удобен в пользовании и несет рекламную нагрузку. Эту вещь часто используют руководители, которые не работают с компьютером.

– Какие цвета ежедневников сейчас самые популярные?

– Всегда были популярны синий и черный, традиционно пользуются спросом темно-коричневые и бордовые цвета. Но тенденция такова, что будет возрастать процент ярких цветов – оранжевых, красных, зеленых.

Михаил ЛИТВИНОВ, президент НП НСРП «Союзпечать», генеральный директор ЗАО КММП «Метрополитеновец»:

– Проводите ли вы BTL-акции в рамках своих сетей?

– Наша компания активно занимается разработкой и внедрением BTL-рекламы. И один из возможных вариантов раздачи нетрадиционной рекламы – ручки. Мы также предлагаем продвижение на таких компактных рекламных носителях, как зажигалки, брелоки, мини-игрушки и т.п. У нас открыто собственное производство, поэтому мы готовы выполнить любой индивидуальный заказ. Например, наше ноу-хау – это изготовление ручек-визиток. На одной стороне ручки написано имя, на другой – название фирмы и должность, на третьей – контактная информация. Цена ручек невысока, но смотрятся они потрясающе. Представьте, вас спрашивают: «У вас есть визитка?» – и протягивают свою бумажную, а вы в ответ ручку – это производит очень сильный эффект. Ручка с разработанным логотипом – уже не просто ручка, а сувенирная продукция, ценность которой сразу вырастает в несколько раз.

– К вам много поступает заказов?

– Много. Причем не только от издательств. В частности, немало заказов от ресторанов. Также мы связываемся с кинотеатрами, например, с предложением прикладывать к билету в кинотеатр ручку, на которой написано «Заказ билетов в кинотеатр такой-то» и указан телефон. В июле, например, фирма BEST будет заказывать и раздавать через нашу сеть 80 тыс. ручек с надписью «BEST – квартиры в городе Москве». Компания планирует дарить их читателям журналов, в которых есть реклама о недвижимости.

– Насколько затратным является этот бизнес?

– Первоначальные затраты на оригинал-макет, фотопленку и т.д., особенно при небольшом заказе, достаточно большие. Только клише стоит около $50. Получается, на запуск одной ручки или 40 тыс. ручек придется потратить одни и те же деньги.

– Вы изготавливаете ручки с вашим собственным логотипом. Какова цель производства таких ручек? – Это часть имиджа, мы раздаем ручки с надписью «Метрополитеновец. У нас все серьезно» и нашей контактной информацией своим клиентам и партнерам на всевозможных мероприятиях. Но такую продукцию можно только раздавать, это работа на имидж, продавать ее бесполезно. Вот, например, «Роспечать» выставила на продажу ручки со своим логотипом. У них продажи не увеличились ни на один процент, они занимаются просто улучшением своего имиджа.

– Эффективна ли BTL-реклама?

– Я приведу самый показательный пример, чтобы вы представляли, что такое BTL-реклама и как она действует. Мы сделали 4 тыс. ручек, на которые нанесли рекламу нашего транспортного цеха. Точно такую же рекламу уже больше года мы подаем в журнал «7 дней» с миллионным тиражом. Так вот, количество звонков «с ручек» точно такое же, как «с рекламы» в 24 млн экз. журналов, вышедших за этот период. И еще. У меня в офисе есть коллекция из ручек от издателей. Это говорит о том, что все издатели тратят деньги на свой пиар.

Кирилл КАНУННИКОВ, маркетолог рекламного агентства MOND:

– Насколько выгодно для компании создавать собственное производство?

– Сейчас российский рынок сувенирной продукции переживает сильные качественные изменения. Первоначально товар ввозили из-за границы, потом конкурентным преимуществом компании было наличие большого собственного склада. Однако наличие склада влечет за собой ряд проблем. Поэтому оптимальный подход сейчас – это создание собственного производства, изготовление собственных сувениров, разработанных под нужды компании и отражающих ее стиль, состояние, имидж.

– Получается, что развитие собственного производства напрямую связано с потребностью в эксклюзивности?

– Да, безусловно. Сейчас наблюдается новая тенденция. В первую очередь это касается эксклюзивных подарков. А для того чтобы сувенирная продукция создавала определенный имидж, ее нужно разрабатывать и изготавливать под заказ.

– Приведите пример необычных рекламных сувениров.

– Например, я ни разу не видел журналиста, который бы не пил кофе, не курил и нервно что-то не записывал. Закупаете чашку, пепельницу и ручку – готов необычный, с юмором, профессиональный набор для журналиста.

– Какова примерная стоимость заказа?

– Это недешево. Минимальный заказ находится на уровне от $7 тыс. до $10 тыс.

– Какой смысл клиентам обращаться к посредникам, а не напрямую к производителям, особенно когда речь идет о маленьких заказах?

– Производителям основные заказы поступают не напрямую от клиентов, а от рекламных агентств. Я в свое время просчитал, что если у клиента бюджет на сувениры меньше $500, то ему выгоднее работать с посредниками, потому что они сделают для него гораздо больше. Потому что рекламный бизнес существует для того, чтобы клиент занимался своим делом

Юлия Володина
Источник: журнал «Курьер печати» №15/2006