В среде рекламистов сложилось мнение, что банковская реклама – особенная.  Заполучить такого солидного и денежного клиента, как банк, мечтает каждое рекламное агентство, а вот удовлетворить его запросы удается не каждому.  А ведь если вдуматься, все усилия банков в области рекламы и PR направлены на создание образа солидного учреждения и на управление этим образом в глазах аудитории.

Об особенностях банковской рекламы, ее состоянии и перспективах мы беседуем с Виктором Кочетковым, начальником Управления маркетинга и рекламы Департамента общественных связей и маркетинга РОСБАНКа. Напомним, что в текущем году РОСБАНК завершил консолидацию бизнеса с группой О.В.К., начал работать  с частными лицами и взял курс на усиление своего присутствия в регионах.

- Итак, в чем же специфика банковской рекламы и почему не все рекламисты могут успешно сотрудничать с банками как с рекламодателями?

- Банковская реклама – это реклама услуг, а большинство рекламистов имеют опыт рекламирования товаров и продуктов. В сфере же  услуг есть специфика, которая рекламистами не учитывается, и они зачастую демонстрируют шаблонный подход.

Главное отличие услуги от продукта состоит в том, что ее нельзя потрогать, рассмотреть перед покупкой.  Отсюда следует, что реклама банковской услуги должна дать людям уверенность в том, что услуга будет того качества, которого они ожидают. Ведь выбор банка делается на основе каких-то косвенных признаков, большое значение имеет эмоциональный фактор, заданный рекламой. Поэтому перед банками стоит сегодня главная задача – формирование имиджа, и я бы не сказал, что на сегодняшний день большинство наших коллег ее успешно решили.

До недавнего времени  усилия в области PR были направлены в основном на возвращение доверия людей, пошатнувшееся после кризиса, на то, чтобы доказать, что банк – надежный институт. Сейчас же наши маркетологи занялись построением четких дифференцированных образов. Причем направлений для отделения от конкурентов довольно много: одни банки говорят, что они очень простые, другие – что они высокотехнологичные, и так далее. Желая получить конкурентное преимущество,  многие стали серьезнее относиться к таким составляющим имиджа, как фирменный стиль.  Пока мы вынуждены обращаться за этими услугами к зарубежным агентствам – просто потому, что там накоплен огромный опыт.

Еще одно из направлений банковской рекламы – донесение  конкретных предложений до целевых аудиторий. В этой области сейчас банки работают наиболее активно, потому что поняли, наконец, необходимость целевого и точного воздействия на розничных потребителей.

- Ваш банк усиливает свое присутствие в регионах. Будете ли вы сотрудничать с местными рекламистами или вся рекламная кампания будет простраиваться из Москвы?

- Сегодня РОСБАНК представляет из себя универсальный банковский институт, работающий как с населением, так и с гигантами индустрии. В регионах мы намерены продвигать главным образом услуги кредитования, причем очень широкого спектра, начиная от кредита на покупку телевизора, который можно взять прямо в магазине, и заканчивая нецелевым кредитом.  Очень важная часть нашей работы  – автокредитование, здесь наш банк является лидером.

Рекламная кампания Банка предусматривается общефедеральной. Это и дешевле, и удобнее. Например, телевизионная реклама будет точно идти из Москвы. Мы уже неоднократно убедились в том, что точечное размещение по регионам не выгодно, если количество городов превышает 20. Получается дороже и сложнее (в том числе и с точки зрения контроля). А если еще  учесть, что мы общефедеральный банк, присутствующий во всех регионах страны, то мы будем обязательно размещаться на федеральных каналах.

По наружной рекламе тоже достаточно эффективно можно работать из Москвы – опять же потому, что существует развитая надежно работающая сеть. Но контроль за размещением в данном случае как раз удобнее осуществлять на местах.

Что касается рекламы в прессе – здесь все сложнее, потому что сильной центральной прессы в стране не существует, это иллюзия. Мы, как люди, часто ездящие по регионам, давно уже это поняли и поняли также, что есть масса замечательных местных изданий, пользующихся популярностью у населения. То же самое с радио. Интернет – это более понятно, Интернет у нас один на всех. Мы его используем, и нам, конечно, проще это сделать из Москвы.

Но существует целый ряд мероприятий по продвижению, которые можно осуществить только силами местных специалистов. Допустим, у нас появилась какая-то идея в Москве. Руководство дает «отмашку» и деньги, акция запускается. Но вносить коррективы, подбирать подрядчиков  и осуществлять контроль будут исключительно местные специалисты.

На мой взгляд, эффективное рекламирование  – это сочетание «ковровой бомбардировки» территории страны мощными рекламными ударами и точечного адресного воздействия в каждом конкретном регионе. Нужно работать и с местными СМИ, как в области рекламы, так и в области PR, и проводить промо-акции, которые для банка становятся все более и более актуальными.

- Насколько я знаю, банки традиционно проявляют большую осторожность, когда дело доходит до креатива в рекламе…

С креативом в банковской рекламе надо обращаться осторожно. Эта такая вещь, которая может сработать «в плюс», а может и навредить. В качестве положительного примера могу привести ролик одного из крупных федеральных банков, в котором он демонстрировал, что с каждым клиентом говорит на его языке. В роли клиентов банка  фигурировали такие типажи,  как «водопроводчик» и «чукча», но ролик был рассчитан  на  людей продвинутых, образованных, хорошо разбирающихся в рекламе. Именно представители этой категории и сказали: «О,  какой креативный банк! Это мне нравится!».

Но креативом можно людей и спугнуть. Поэтому приходится все время взвешивать, искать компромисс между яркой, остроумной, нестандартной рекламой и понятным, доходчивым объяснением своих выход и преимуществ. Бывает, что мы идем на какие-то резкие ходы, но чаще все-таки в национальных рекламных кампаниях пытаемся создать репутацию серьезного института, с которым надо иметь дело.

А вот в секторе BTL  мы с удовольствием применяем нестандартные решения, не боясь быть уличенными в несолидности и несерьезном отношении к клиентам. Такие приемы позволяют  максимально привлечь внимание к услугам банка в том месте и в то время, когда человек максимально к этому готов – например, он пришел за покупкой в магазин и думает, где взять денег на понравившуюся вещь.

- То есть, и банки склоняются к использованию методик «партизанского маркетинга»?

Практика показывает, что мало рассказать о себе в комплексной рекламной компании. Надо уметь ловить потребителя там, где он занят чем-то другим, но ваша информация может оказаться кстати. Банки «Русский стандарт» и «Home credit» первыми смекнули, что надо брать потребителей в местах их наибольшего скопления. Банк О.В.К. стал также одним из пионеров этого рынка, а это, в свою очередь, стало одной из причин, по которой РОСБАНК обратил на него свое внимание.

Теперь, когда все уже привыкли к присутствию банков в крупных магазинах,  надо идти дальше. Надо проникнуть в систему интересов человека. Ряд банков очень преуспел в умении размещать информацию о своих услугах, как говорится, «в нужном месте в нужное время». Все банки общими усилиями  формируются спрос населения на свои  услуги.

Банки уже научились решать задачу привлечения клиентов. Общими усилиями научились формировать спрос. Банки начали активно заниматься дифференциацией. Пошел этап строительства брендов. Следующий этап – это точечное воздействие, когда конкретного человека начнут подводить к покупке, работать конкретно на него, узнавать и удовлетворять его личные потребности. Предложения банков будут все более сегментированы.

- А можете Вы привести примеры промо-акций, организованных банками?

- Конечно, и даже из собственной практики. Процесс консолидации РОСБАНКа с банками группы О.В.К. мы старались проводить публично, мы хотели, чтобы клиенты О.В.К. в регионах восприняли это объединение и остались  с нами. Однако не все руководители на  местах сумели выдержать нашу трактовку этого события, в результате чего на Дальнем Востоке  у населения пропал интерес к банку: «Ну объединяются они там чего-то, ну и пусть себе.  А нам-то что?»

Конечно, мы провели массированную рекламную кампанию.  Более того, она была адаптирована под местные условия: «РОСБАНК на Дальнем Востоке и по всей России». Но этого оказалось недостаточно, чтобы люди заинтересовались нашим объединением, чтобы это стало новостью, событием. И тогда мы придумали акцию, которую провели совместно с нашим партнером по холдингу «Интеррос» – «Авторадио». На основе их творческой идеи было организовано мощное мероприятие. Каждую субботу на улицах города проводились автомобильные соревнования, в ходе которых люди  должны были объехать несколько контрольных точек, не нарушая правил дорожного движения, и еще приехать к финишу первыми. Мы широко рекламировали эти соревнования, так же как и финальный заезд с огромным количеством участников, которые состязались и в мастерстве вождения и в знании города. Заключительным аккордом стал концерт с московскими звездами. Кроме того, мы хотели, чтобы заработало так называемое «сарафанное радио», когда  информация о проекте, о том, что можно участвовать, можно получить призы, можно посетить концерт передается из уст в уста.  Мы вовлекли много людей, мужчин и женщин, различных возрастов на совершенно разных автомобилях – от «Оки» до мощных внедорожников. Акция удалась, потому что была интересной людям. Попутно они узнали, что пришел РОСБАНК, они увидели его имя на щитах, на афишах, услышали на концерте – мы постарались сделать наших потенциальных клиентов участниками  процесса объединения банков.

Мы же, в свою очередь,  приобрели опыт проведения подобных акций. Учитывая, что по прогнозам различных институтов, на мероприятия BTL  скоро будет направляться более 50% рекламных бюджетов,  нам  надо  учиться их организовывать, постигать различные тонкости, специфику…  Вот здесь как раз нам нужно быть креативными.

 

Беседовала Ольга Зверева