Продает ли секс в рекламе
«Общество пропагандирует секс и сводит людей с ума похотью, которую называет рекламой», — считает Джон Лар, обозреватель журнала «Нью-Йоркер». Секс остается излюбленным приемом маркетологов. Журнал AdWeek с помощью собственного исследования решил выяснить, как эротика влияет на продажи рекламируемого продукта.
В сентябре 2005 года американский журнал Adweek совместно с исследовательской фирмой MediaAnalyzer Software & Research провел опрос на тему, как мужчины и женщины реагируют на сексуальную рекламу. Четыремстам добровольцам (200 мужчинам и 200 женщинам) были высланы опросник и программа под названием AttentionTracking. Программа позволяла определить, какой путь проделывает взгляд человека, который рассматривает ту или иную рекламу. Респонденты внимательно разглядывали 10 постеров (один «сексуальный», другой — нет) в пяти продуктовых категориях и перемещали курсор с одной части постера на другую вслед за своим взглядом. В целом опрос подтвердил вполне очевидный факт. Отношение мужчин и женщин к сексу в рекламе прямо противоположно. Полуобнаженные девушки по-прежнему вызывают прилив положительных эмоций у мужчин и сталкиваются с равнодушием женщин. Большинство опрошенных мужчин и треть женщин сказали, что реклама с элементами эротики привлекает их взгляд. Однако реклама с использованием сексуальных образов понравилась мужчинам больше, и они, скорее всего, купили бы рекламирующийся продукт. Женщины же предпочитали несексуальную рекламу. Итоги визуального теста усилили поляризацию. Разглядывая постеры, мужчины по большей части фокусировали свой взгляд на сексуальных объектах (груди и ногах моделей), при этом уделяя бренду, логотипу компании и заголовку сообщения минимум внимания. Может быть, именно поэтому запоминаемость рекламируемого продукта среди мужчин была катастрофически мала — 10% для «сексуального» постера и 20% для «несексуального». MediaAnalyzer называет это эффектом «вампиризма» — слишком вызывающий визуальный элемент отвлекает внимание от сути самого рекламного сообщения. Женщины, напротив, старались не обращать внимания на сексуальные объекты. Соответственно, большая часть времени была потрачена на разглядывание продукта, логотипа и заголовка. Тем не менее в случае с «несексуальным» постером лишь 22% представительниц слабого пола точно смогли назвать рекламируемый товар. Запоминаемость бренда в «секс-постере» была и того меньше — 11%. Мужчины же запоминали рекламируемый продукт в обоих случаях лучше, чем женщины. Теперь подробнее о результатах исследования. Звездочками обозначены элементы постеров, на которые респонденты обращали внимание в первую очередь. Стрелками — направления, в которых следовал их взгляд потом. Подход мужчин и женщин к «сексуальной» рекламе MasterCard кардинально разнился. Сильный пол в первую очередь обращал внимание на грудь модели. Затем взгляд мужчины двигался вверх к лицу, или вниз к гамбургеру в ее руке, так и не соприкоснувшись с текстом рекламного сообщения. Глаза женщин, как правило, избегали эротического визуального ряда. В «несексуальном» постере MasterCard мужчины также сначала рассматривали тело модели, а потом обращали свое внимание на логотип. Женщины почти сразу же начинали изучать текстовые элементы рекламы. Однако, как ни парадоксально, различий в том, сколько времени тратили мужчины и женщины на разглядывание определенных элементов рекламы, практически не было. «Сексуальная» реклама сигарет Camel вызвала у женщин более доброжелательную реакцию, чем реклама других товаров и услуг. В этом случае ответная реакция женщин (по схеме реклама-продукт-покупка) была очень близка к реакции мужчин. Это могло произойти потому, что реклама Camel стилизована под постеры 40-х годов и воспринимается как «легкая эротика с элементами старины» и мужчинами, и женщинами. Так же, как и реклама сигарет Camel с предыдущей страницы, реклама джинсов Diesel была одинаково привлекательна как для мужчин, так и для женщин. Центральной фигурой постеров являлся мужчина, поэтому постеры Camel не вызывали у женщин сильного отторжения. Реакция на оба «несексуальных» постера с этой страницы была также любопытна. Большая часть рекламы без элементов эротики (кредитных карт, сигарет, алкоголя) действовала на мужчин и на женщин одинаково. Однако на «несексуальную» рекламу джинсов Polo и Skechers женщины реагировали лучше мужчин. В рекламе Polo причиной этого могло стать уже упоминавшееся ранее использование мужского образа. В рекламе Skechers внимание американок привлекала ее главная героиня — певица Керри Андервуд — более популярная у женщин, нежели у мужчин.
На первый взгляд |
Через некоторое время |
мужчины |
женщины |
|
| |
|
|
мужчины |
женщины |
Спина/ ботинки
| 0,49
| 0,44 |
Продукт
| 0,12
| 0,17 |
Ботинки
| 0,31
| 0,33 |
Логотип
| 0,04
| 3 | | |
мужчины |
женщины |
|
| |
|
|
мужчины
| женщины |
Заголовок
| 0,18
| 0,22 |
Женщина
| 0,61
| 0,53 |
Фон
| 0,02
| 0,02 |
Текст
| 0,03
| 0,03 |
Логотип
| 0,15
| 0,18 | | |
мужчины |
женщины |
|
| |
|
| мужчины
| женщины |
Заголовок
| 0,2
| 0,21 |
Ноги
| 0,2
| 0,25 |
Лицо
| 0,2
| 0,19 |
Грудь
| 0,16
| 0,05 |
Текст
| 0
| 0,01 |
Женщина
| 0,06
| 0,05 |
Предупреждение
| 0,05
| 0,05 |
Логотип
| 0,04
| 0,05 | | |
мужчины |
женщины |
|
| |
|
| мужчины
| женщины |
Люди
| 0,47
| 0,42 |
Заголовок
| 0,24
| 0,27 |
Текст
| 0,02
| 0,01 |
Предупреждение
| 0,07
| 0,07 |
Продукт
| 0,19
| 24 | | |
мужчины |
женщины |
|
| |
|
| мужчины
| женщины |
Спина/ ботинки
| 0,49
| 0,44 |
Продукт
| 0,12
| 0,17 |
Ботинки
| 0,31
| 0,33 |
Логотип
| 0,04
| 3 | | |
мужчины |
женщины |
|
| |
|
| мужчины
| женщины |
Текст
| 0,06
| 0,05 |
Фон
| 0,03
| 0,02 |
Мужчина
| 0,65
| 0,7 |
Заголовок
| 0,25
| 22 | | |
мужчины |
женщины |
|
| |
|
| мужчины
| женщины |
Лица
| 0,13
| 0,1 |
Грудь
| 0,16
| 0,06 |
Фон
| 0,25
| 0,15 |
Заголовок
| 0,19
| 0,2 |
Продукт
| 0,24
| 47 | | |
мужчины |
женщины |
|
| |
|
| мужчины
| женщины |
Картинка
| 0,12
| 0,18 |
Женщина
| 0,32
| 0,14 |
Продукт
| 0,4
| 0,53 |
Бренд
| 0,05
| 0,03 |
Логотип
| 0,1
| 8 | | |
мужчины |
женщины |
|
| |
|
| мужчины
| женщины |
Заголовок
| 0,05
| 0,08 |
Лицо
| 0,16
| 0,13 |
Фотография
| 0,19
| 0,3 |
Грудь
| 0,32
| 0,15 |
Продукт
| 0,23
| 0,27 |
Живот
| 0,02
| 0,03 |
Текст
| 0,01
| 0,01 | | |
мужчины |
женщины |
|
| |
|
| мужчины
| женщины |
Заголовок
| 0,09
| 0,09 |
Картинка
| 0,57
| 0,63 |
Текст
| 0,09
| 0,07 |
Продукт
| 0,22
| 0,19 | | | СЕКС В РЕКЛАМЕ: МУЖЧИНЫ ПРОТИВ ЖЕНЩИН
|
Мужчины |
Женщины |
Мне нравится сексуальная реклама |
0,48 |
0,08 |
Сексуальная реклама побуждает приобрести продукт |
0,08 |
0,03 |
Сексуальная реклама обращает на себя внимание |
0,28 |
0,63 |
В рекламе слишком много секса |
0,29 |
0,58 |
Сексуальная реклама аморальна |
0,2 |
0,42 |
Сексуальная реклама с женщинами-моделями дискриминирует женщин |
0,14 |
0,34 |
Сексуальная реклама с мужчинами-моделями дискриминирует мужчин |
0,07 |
0,21 |
Сексуальная реклама - знак моральной деградации общества |
0,2 |
0,43 |
Сексуальная реклама показывает то, что мы относимся к своему телу и сексуальности более естественно |
0,28 |
0,14 |
Сексуальная реклама заставляет запомнить бренд |
0,33 |
0,11 |
Сексуальная реклама представляет угрозу правильному воспитанию детей |
0,24 |
0,44 |
Реклама виски, так же как и реклама кредитных карт, является отличным примером того, как обычно реагируют мужчины и женщины на использование сексуальных образов в рекламе. В случае, если реклама носит сексуальный характер, представители сильного пола уделяют намного больше внимания и времени на рассматривание героини, в особенности ее бюста. Около 60% мужчин сказали, что им нравится реклама виски с девушкой в зеленом топике. Более того, четверть опрошенных мужчин призналась, что именно такая реклама способна заставить их приобрести продукт. Практически ни одна женщина ла согласиться с этим утверждением. «Сексуальный» постер понравился 15% женщин. Реакция на «несексуальную виски у мужчин и женщин мало — постер понравился 1/3 мужчин и женщин. Тим Надд 12.12.2005 Журнал "Индустрия рекламы" |
|
Реклама |
|
|
|