www.mpilot.ru

- Конкуренция сегодня настолько высока, что вообще все действия, которые мы осуществляем на рынке, должны быть очень точны и "бить в десятку" с первого раза, - поясняет Константин Юрьевич. -  Имея в регионе в качестве конкурентов трех федеральных операторов и одного местного, мы просто обязаны поступать только таким образом. Видимо, мы уже привыкли так действовать, поэтому и с участием в конкурсе так получилось. 

Конкурс БРЭНД ГОДА/EFFIE впервые проведен в 1998 году и ныне проходит в 8-й раз. С 2001 года российская награда БРЭНД ГОДА входит в международную систему EFFIE, проводимую в 30-ти странах мира. В этом году награждены брэнды в 26 номинациях. Среди лауреатов конкурса — такие бренды как Orbit, Услада, Нарзан, пиво "Арсенальное", Duracell, ряд моделей BMW, Samsung, Шатура-мебель, система "Гарант", "Миринда", "Аэрофлот", Газпром, Евросеть, мюзикл CATS, журнал Glamour, шоу-сериал "Моя прекрасная няня".

 - Расскажите, пожалуйста, об истории создания бренда "МОТИВ".
- 7 лет мы работали под другой торговой маркой. Это было в те далекие времена, когда  у владельца этой торговой марки, московского оператора, не было федеральных амбиций. Поэтому они, на мой взгляд, поступали очень грамотно:  предоставляя региональным компаниям право использовать свою торговую марку, они даже денег не брали за это. Но партнер должен был непременно выдерживать заданные стандарты качества услуг.
Такая политика  создавала в сознании людей мнение о бренде  как о федеральном, потому что они видели, что есть оператор с таким названием в Москве, есть  в Екатеринбурге, есть в Ростове-на-Дону...  Тогда это было выгодно и региональным операторам, потому что москвичи осуществляли активную рекламную поддержку своей торговой марки в федеральных СМИ.

Однако наш  рынок стал развиваться такими темпами, что вскоре и у московских компаний появились те самые федеральные амбиции, они захотели работать в регионах самостоятельно, и у нас  появились какие-то свои задачи
и  цели - в общем, наши интересы разошлись. И уже в 2003 году  было принято решение о том, что мы будем работать под  собственной торговой маркой.

А поскольку мы работали на потребительском рынке, то при смене торговой марки могли понести серьезные потери. Поэтому мы пригласили специалистов из московского офиса сетевого агентства по развитию связей с общественностью <Р.И.М. Портер Новели>. Перед ними была поставлена задача: не придумать новое название, а сделать так, чтобы переход на новую торговую марку прошел при минимальных потерях  для компании, для бизнеса. Они с этой задачей успешно  справились, и мы теперь работаем под торговой маркой "МОТИВ".

Дальнейшее продвижение этой марки осуществляли местные специалисты, которые с поставленными задачами также справились достойно. Ведь те самые  федеральные операторы, которые работают на нашем рынке, никуда не делись,
их торговые марки были на слуху и продолжали активно рекламироваться, а наша марка только выходила на рынок. Поэтому нам волей-неволей приходилось принимать только на 100% верные решения, это был буквально вопрос жизни
и смерти. По крайней мере, наша торговая марка за те два с половиной года, которые она существует, превратилась в бренд, и нынешняя победа это только подтверждает.

- А кто придумал это название?
- Само по себе название, это слово, по большому счету не приципиально. Главное - каким содержанием это название наполнить и как объяснить людям, что это новая торговая марка хорошо известной компании. Вначале
стояла задача убедить тех людей, которые в свое время подключались до ребрендинга, в том, что "МОТИВ" - это те же услуги, те же люди, то же качество. Затем надо было привлечь внимание потенциальных абонентов, доказать им, что, подключившись к "МОТИВу", они, как минимум, не пожалеют.

Не секрет, что как ни продвигай название ли, торговую марку ли  - если за этой торговой маркой ничего нет, то люди, поверив рекламе,  попробуют, конечно, что это такое. Один раз. Но если в результате они испытают разочарование, то потом хоть упродвигайся - второй раз они не придут. А перед нами, как сервисной компанией, стояла задача, чтобы люди пришли и не уходили. Поэтому, повторяю, по большому счету не важно, как называется
компания. Слово не имеет значения. Главное - то, что за этим словом, за этим названием стоит.

У маркетологов есть такая шутка, что бренд - это  та же торговая марка, но с амбициями. Вообще существует много определений бренда, но если все это обощить, то можно сказать, что бренд - это то,  что уже имеет
какой-то свой характер, эмоциональную окраску. Это слово, за которым уже "что-то есть". Мы-то знали, что занашим названием "что-то есть", и вот эта награда - "Бренд года" - подтвердила, что мы не ошибались.

- Каким  образом вы превращали в бренд новую  марку "МОТИВ"?
- Конечно, были и рекламные компании, и PR-компании, много чего делалось, но при всем этом но мы всегда помнили еще одну  известную шутку: "Имидж крепи делами своимидж". Поэтому наряду с рекламированием, продвижением бренда вовне, мы проводили огромную работу внутри компании. Много внимания уделяли работе отдела продаж, отдела по работе с корпоративными клиентами, дилерской службе, службе техподдержки, работе буквально каждого продавца. Все это в совокупности и не за один, безусловно, день и привело к такому результату, о котором мы сегодня говорим.

- Что бы вы сказали в момент вручения награды, если бы получали ее на торжественной церемонии в Москве?
- Конечно, я бы не был оригинальным и сказал бы спасибо нашим абонентам. Потому что результат, которого мы сегодня достигли, стал во многом возможен благодаря тому, что они нам поверили, а многие даже стали нашими партнерами. Теми людьми, которые продвигают нашу торговую марку, рассказывая о ней своим друзьям и знакомым.

Лично я доволен тем, что, как показывают наши исследования, у более чем 40% абонентов отношение к "МОТИВу" скорее эмоциональное. Отвечая на вопросы, они не говорят о каких-то рациональных вещах, они определяют свое
отношение к нам одним словом: "нравится". В условиях конкурентного рынка о таком отношении мечтает каждая торговая марка. В общем, я думаю, у нас все получилось!

- А какое будущее у торговой марки "МОТИВ"?
- Будущее - большое и оранжевое. Мы здесь живем, поэтому мы здесь надолго.

Беседовала Ольга Зверева