Цена, безусловно, ключевая составляющая всего процесса продаж. Выступает она в двух ролях, как инструмент маркетинга и как ключевая составляющая любых переговоров о продаже. Именно о второй "переговорной" составляющей мы и будем говорить в данной статье.

Искусство презентации цены, основывается на понимании процесса принятия решения клиентом (покупателем). Весь этот процесс можно представить в виде своеобразных весов, на одной чаше которых цена, а на другой то, за что наш покупатель будет готов заплатить эту цену. За, что же платит покупатель? Часто на семинарах слушатели отвечают: "за товар". А что же является, по сути, товаром? Хорошо, если его можно потрогать. Но услугу, например, не потрогаешь. Да и те товары, которые вполне материальны очень разные. Конечно, прежде всего, покупатель платит за выполнение товаром его функционального назначения. Но как же делается выбор между одинаковыми по назначению товарами? Поэтому, если задуматься, то клиент платит за целый ряд качеств и свойств - назначение, внешний вид, удобство использования, престижность, известность, гарантийные сроки, сервис и многое другое. Для каждого товара у каждого клиента (покупателя) будут свои предпочтения. Одним словом, из всех составляющих, включающих и имидж товара, и имидж магазина (предприятия) и даже имидж продавца формируется единый образ ценности товара. Вот этот образ и сравнивается в сознании покупателя с ценой, которую он должен заплатить.

Представив такие весы, уже хорошо можно увидеть, что искусство презентации цены заключается в равновесии этих чаш весов в сознании покупателя. Чем больше рациональных и эмоциональных составляющих находится на чаше "ценности", тем привлекательнее образ товара, а значит и выше готовность покупателя принять решение в пользу покупки.

Итак, одна из составляющих успешной презентации - это наличие достаточного количества аргументов, как рациональных, так и эмоциональных, затрагивающих не только основные характеристики товара, но и различные имиджевые составляющие.

Из весов также, хорошо можно увидеть и другую составляющую успешной презентации. Чтобы правильно сформировать ценность, важно чувствовать покупателя и внимательно его слушать, чтобы сделать акцент именно на тех параметрах, которые будут иметь для него наибольшую ценность. Так можно привести лишь один удачный аргумент, который по ценности в глазах конкретного покупателя уже перевесит все остальные. И решение будет принято. Но здесь хотелось бы обратить внимание на следующий важный момент.

Чем ниже цена, тем меньше и четче должны быть аргументы! Иначе ваша "чаша ценности" сильно перевесит. У покупателя возникнут сомнения, в том, что такой замечательный товар и так мало стоит, и решение о покупке не будет принято. А вот чем больше цена, тем больше и ярче могут быть аргументы. В этом случае на них можно не скупиться.

Для успешной аргументации, можно порекомендовать следующие правила, выведенные из практического опыта. Вашему вниманию предлагаются 11 золотых правил, соблюдение, которых позволит вам не упустить ни одного реального покупателя.

11 золотых правил

1. Правило "ярлыка"

Сама по себе цена - это всего лишь цифра, за которой клиент (покупатель) видит свои затраты. Наша же задача создать в его сознании неразрывный образ ценности предлагаемого товара и его цены. Услышав цену, в сознании клиента уже формируются рассмотренные выше "весы" и наша задача сразу постараться их максимально уравновесить. Если же у клиента было мало информации о товаре или известные факты недостаточны для формирования привлекательного образа, клиент создаст свой собственный образ. И вполне может оказаться так, что ценность этого образа будет весьма далека от предлагаемой цены. Наша же задача сразу формировать привлекательный образ в связке цена-товар. Поэтому одним из важнейших правил является правило, которое можно выразить, как "цена+ярлык". Это означает, что цена в любых переговорах может идти только в сопровождении "ярлыка", то есть комментария. Это может быть даже самый короткий комментарий: новинка, особо надежная модель, весьма модной расцветки или любой другой, подсказанный вашей фантазией. Главное, чтобы он был. Далее в зависимости от реакции клиента (покупателя) ваш комментарий может быть расширен. Расширен на столько, что может даже плавно перейти в презентацию товара.

Однако, вот здесь надо быть внимательными. Если же первый комментарий не произвел никакого эффекта, заинтересованности или даже вызвал совсем не ту реакцию, которую вы ожидали, вряд ли стоит утомлять покупателя (клиента) дальнейшими, подробными рассуждениями о всех достоинствах товара.

2. Правило "отсрочки"

Не надо спешить называть цену! Старайтесь отсрочить этот момент, на сколько это возможно и уместно в конкретной ситуации.

Называйте цену тогда, когда добились достаточного интереса к самому товару и эмоциональной расположенности клиента. Это особенно важно, если ведутся серьезные переговоры при оптовых продажах или в розничных продажах при работе с дорогим товаром. Безусловно, в магазине особенно при наличии очереди неуместно, слишком долго тянуть с вопросом цены. Здесь будет более эффективно "правило ярлыка".

Также хочу обратить внимание, что независимо от ситуации и уровня переговоров необходимо гибко реагировать и на потребности самого клиента (покупателя). Если клиент хочет знать цену и как можно быстрее, то вполне возможно, что он уже собрал достаточно информации о товаре, либо этот фактор для него является ключевым мотивом к покупке. Могут быть и иные причины. В любом случае, если продолжать презентацию, игнорируя нетерпение клиента (покупателя) и его пожелания, мы рискуем вызвать раздражение клиента и сорвать позитивное завершение переговоров. В этом случае раздражение на продавца автоматически может быть перенесено и на магазин (на компанию) и на сам товар. Что сформирует негативное отношение не только к сегодняшней покупке, но к будущему взаимодействию с конкретным продавцом, компанией или магазином.

3. Правило "дешевых цен"

Не рекомендуется для большинства покупателей использовать слово "дешевый", говоря о товарах по очень низким ценам. Как выяснилось по многим опросам "дешевый" ассоциируется с низким качеством и непривлекательностью товара.

Есть более привлекательные заменители этого слова, которые имеют тот же смысл, но в сознании клиента "рисуют" более привлекательные образы.

Примером таких слов могут быть экономный вариант, оптимальная цена, не дорогой товар, привлекательная цена, доступная цена.

Однако, каждый покупатель индивидуален. Безусловно, есть и такая группа "экономных" покупателей, для которых именно слово "дешевый" может оказаться тем самым главным стимулом, побуждающим к покупке. Поэтому если, если перед Вами именно такой клиент (покупатель), то смело используйте именно этот термин. Если же сам покупатель в выражении своих потребностей использовал это слово, то и вы в своей аргументации можете смело его повторить. В этом случае Вы используете прием "говорить на языке клиента". Так услышав свои же потребности, озвученные в вашей аргументации, покупатель (клиент) будет чувствовать, что вы говорите на "одном языке" и хорошо понимаете его пожелания и потребности. Кроме того, вы сразу проводите увязку его пожеланий и потребностей с предлагаемым товаром. Чем достигаете максимальной мотивации к покупке.

Также, если ваш товар ориентирован именно на такую группу покупателей (потребителей), где требуется четкое и однозначное отражение позиционирования товара/ группы товаров/ магазина. Хотя даже и в этом случае грамотные специалисты используют термины, которые, по сути "говорят" о дешевых товарах, но звучат более привлекательно. Примером, могут быть такие используемые и успешно себя зарекомендовавшие названия как: "эконом-класс", "копейка".

4. Правило "дорогих цен"

Говоря, о большой цене не забывайте сразу ее увязать с определенным уровнем товара и также используйте слова, вызывающие более яркие эмоциональные образы. Чем ярче образ, тем более вероятна покупка. Однако, следует заметить, что образ должен быть не просто ярким, но и вызвать определенные ассоциации, которые буду воздействовать на разные группы клиентских мотивов. Так, например, сказав, дорогой, мы косвенно можем создать эффект особенности товара, но все же в большинстве случаев первой ассоциацией будут лишь большие денежные затраты. Совсем же иные образы мы вызовем, сопровождая высокую цену такими комментариями как: это ценный товар, цена престижного товара, это недешевый товар, эксклюзивный товар, новинка, особый.

5. Правило "ожиданий и возможностей"

Учитывайте ожидания клиента!

Например: если клиент располагает средствами и стремится покупать ценные вещи, всячески подчеркивайте престижность и дороговизну товара. Если такому клиенту предлагать более оптимальные на ваш взгляд варианты, это значит недооценить его ожиданий и возможностей. Тогда покупатель, будет разочарован непониманием его истинных потребностей.

Если же покупатель имеет возможность заплатить, но не совсем готов, то не спешите предлагать более дешевый вариант. Попробуйте сместить акцент с цены. В комментариях тогда можно использовать слова: не дешевый, цена не маленькая. А в аргументации сместить акцент на качества товара или иные особенности вашего предложения.

Для клиента (покупателя) ограниченного в финансовых возможностях не будет эффективно даже самое красноречивое аргументирование более дорогих вариантов. Слишком настойчивое убеждение продавца и необходимость придумывать новые возражения для покупателя, безусловно, могут полностью сорвать процесс продажи и вызвать целый ряд негативных эмоций. В этом случае, лучше перейти к более оптимальным вариантам, но сделать это очень тактично. Ни в коем случае не в форме: "Тогда могу вам предложите модели попроще, подешевле". Лучше: "У нас есть также и предложения по более привлекательным ценам, которые обладают целым рядом таких преимуществ, как ...". Здесь вполне уместно будет перечислить основные преимущества, но при этом важно не переусердствовать и соблюдать меру. Иначе может возникнуть эффект описанный в начале статьи при рассмотрении "весов принятия решения".

6. Правило "игры с презентацией"

При аргументации цены используйте различные приемы.

Игра "от середины"

Начинайте со средней, переходите к максимальной и назовите минимум.

Это даст возможность понаблюдать за реакцией, и позволит не богатому клиенту без смущения остановиться на недорогом варианте.

Игра "на повышении".

Предлагается недорогой простой вариант, а затем постепенно разжигается аппетит покупателя предложениями все лучших и лучших моделей.

При таком способе очень эффективно работает прием аргументации не нового товара и новой цены, а преимуществ нового товара и разница цены по сравнению с предыдущим вариантом.

Игра "на понижении" предполагает всегда в начале эффект эмоций невозможности покупки, дороговизны, а потом либо мягкий переход к более оптимальным вариантам с соответствующей аргументацией, либо уступки в виде скидок, бонусов и подарков.

В убеждении и обосновании цены наиболее популярны такие приемы, как:

сравнение с аналогом, сравнение с конкурентами, цена за период, сравнение с иными важными покупками и т.д.

Чуть подробнее можно рассмотреть "цена за период". Это прием, когда вы даете покупателю возможность оценить затраты не в рамках момента принятия решения, а срока использования товара. Одна и та же сумма может показаться огромной, если с ней надо расстаться в данный момент. Но когда покупатель понимает, что деньги вкладываются во что-то, что прослужит не один год, реакция совсем иная. 6000 на три года. Это уже не так много. А можно дополнить приемом "дробления": это всего 2000 в год, а это же всего Х в месяц. А оставшуюся часть можно сравнить с какими-либо иными затратами, которые есть у покупателя регулярно. Или сравнить с ценой менее значимого товара.

7. Правило "возражений"

Работая с возражениями по цене - определите их суть, а затем лишь аргументируйте ситуацию. Зачастую за возражением о цене стоит всего лишь желание получить дополнительные аргументы к покупке.

8. Правило "постоянного интереса"

Отсутствие согласия по цене не должно вести к потере интереса к клиенту, а тем более не должно отражаться разочарованным выражением лица продавца! Давайте клиенту сохранить свое достоинство, если ваше предложение ему "не по карману". Но при этом и помните, что дело не всегда в цене. Может ваш товар действительно не выглядит таким уж ценным в глазах конкретного покупателя, возможно потребность в нем не столь высока в данный момент или же нужные качества он нашел в товаре иной ценовой категории и ценовой фактор здесь вовсе не причем.

9. Правило "своего мнения"

Не решайте за клиента, что для него ДОРОГО! (ни в описании цены, ни в масштабах предложения). Как это ни парадоксально, но до сих пор часто в магазинах бывают следующие ситуации. На вопрос: "Сколько стоит вот тот "Т", следует ответ: "Ой, это дорогие...". Или на вопрос: " есть ли такой "Т", следует ответ "Нет". А что это у Вас там вот на полочке? "Так это же импортные, дорогие!!". На возмущенную реплику покупателя: "Но они же есть!", только недоуменный взгляд продавца, в котором немой укор покупательской расточительности. Или хорошо знакомая ситуация, когда, окинув опытным взглядом покупателя, продавец выносит жесткий вердикт его платежеспособности и соответственно проводит весь дальнейший процесс обслуживания. Опыт, конечно, вещь серьезная. И все же. Если б знали, эти "опытные" продавцы как часто они ошибались и скольких клиентов потеряли! Но самое забавное, что, когда, не выдержав их высокомерия, вполне реальный покупатель уходит, ничего не купив, они еще с большей убежденностью говорят (или думают): "Ну вот! Я же так и знал, что не купит!".

10. Правило скидок

Не спешите делать скидку, если это не является главной акцией дня/недели/сезона, которая широко рекламируется. Скидка должна даваться "как подарок" или как "завоеванный трофей"! Только тогда она имеет ценность особенно в дорогих товарах или серьезных переговорах.

11. Правило "объяснения понятного и аргументации известного"

Здесь часто бывают две крайности. В одном случае, бывает, что хорошо знающий продавец так старается все рассказать о товаре, что увлекается слишком этим процессом. Тогда, он либо начинает долго и подробно объяснять то, что покупатель итак понимает или уже понял после его объяснений и тем самым его и утомляет, и тратит его время. А бывает, что в результате такого увлеченного разъяснения, продавец даже не замечает, что клиент (покупатель) уже согласен, что решение уже принято и опять же рискует либо вызвать поток новых сомнений, либо вызвать раздражение клиента.

В другом случае, продавцы, хорошо зная товар, убеждены, что всем он также хорошо известен. Но ведь это далеко не всегда так. А часто имеет смысл и повторить "на первый взгляд очевидные вещи", ведь именно в данный момент в сознании клиента и рисуется образ ценности товара и каждый озвученный довод - это дополнительный вес на чаше "ценности" в весах принятия решения.

Мы рассмотрели основные приемы аргументации цены. Все их можно успешно применять в любых переговорах и продаже.

Однако, если говорить о магазине, то следует заметить, что процесс аргументации цены начинается не только в момент общения продавца и покупателя и заключается не только в удачных аргументах.

Ведь в магазине часто, оказывается так, что цену покупатель видит до того, как начнет общаться с продавцом. Также есть и те, ситуации продаж, когда продавец в них не задействован. Как же в этом случае происходит аргументация цены?

В магазине она начинается уже я с того момента, как покупатель переступает порог. Внешний вид магазина, его название уже начинают формировать определенные ожидания. В самом магазине, если там нет очередей, уютная атмосфера, вежливый персонал, аккуратно размещенный на полках товар, не мятые упаковки, красиво оформленные ценники уже иное будет отношение к ценности предлагаемого товара, а значит и готовность заплатить более высокую указанную сумму.

Наталья Маева.