Если на одну чашу весов положить социально-демографические характеристики, которые позволили бы выделить из общей массы драгоценную целевую аудиторию, а на другую – поведенческие, какая из них перевесила бы?

Найти ответ на этот практически философский вопрос журнал BTL-Magazine предложил двум экспертам: Андрею Максимову, партнеру BBL/Prospects Group (Россия, Украина, Балтия), и Давиду Вачадзе, генеральному директору группы компаний Mobile Media Group.

Исполнительный директор агентства мобильного маркетинга и рекламы BrandMobile (Mobile Media Group) Юлия Коваленко предположила, что наиболее перспективным направлением в ближайшем будущем станет таргетированная по социально-демографическим признакам реклама. BTL-Magazine вступил в полемику с г-жой Коваленко, отметив, что все чаще можно слышать о блестящих перспективах таргетинга поведенческого, сославшись на доклад Андрея Максимова, прочитанный им на прошлогодней конференции «15 лет индустрии маркетинговых услуг (BTL). Сегодня и завтра». Так как, по большому счету, точка в споре поставлена не была, мы решили продолжить тему и пригласить к барьеру как раз Андрея Максимова и представителя Mobile Media Group – Давида Вачадзе. Предполагалось априори, что первый – сторонник поведенческого таргетинга, второй – социально-демографического. Однако доселе у нас не было возможности услышать мнение каждого в равной степени об обоих предметах спора. Во что выльется дискуссия (и будет ли она?) – остается загадкой!

Стоит ли таргетинг выеденного яйца?

Прежде чем перейти к разговору о двух видах таргетирования, попробуем разобраться, что это вообще такое и стоит ли уделять этому явлению такое большое внимание при раскрутке сайтов и рекламе в Интернете.

Обратимся к всезнающей Википедии и другим интернет-справочникам. Обобщенное определение звучит так: «Та́ргетинг (от англ. target – цель, употребляется также форма «таргетирование») – механизм, который позволяет выделить (таргетировать) из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, что ведет к повышению рекламного сообщения».

Один интернет-источник дает такое определение интересующему нас предмету: «Таргетинг – технология интернет-рекламы, которая помогает снизить издержки рекламодателя на привлечение к рекламируемому объекту целевой аудитории. Суть ее заключается в выделении из числа посетителей сайта группы лиц, удовлетворяющих некоторым заранее определенным условиям, которые и формируют основные виды таргетинга». Повторяя в общих чертах предыдущее определение, эта дефиниция отмечает выгоду данного инструмента для рекламодателя, а также делает акцент на использовании таргетинга в Интернете как на наиболее эффективной площадке.

Собственное определение термину «таргетинг» дал Андрей Максимов: «Поскольку термин происходит от целевого маркетинга (target marketing), то в моем понимании этот термин объединяет два его этапа: определение актуальных сегментов и воздействие на их поведение. Prospects в свое время был пионером в использовании сочетания “целевой маркетинг” (1996 год), мы даже запатентовали проект под этим сочетанием, однако сам термин “таргетинг” почему-то не прижился в нашей практике. Чаще используем сочетание “целевые инициативы”«.

Вот развелось

Существует несколько видов таргетинга, а по сути, несколько вариантов выделения ЦА по разным критериям. Далее мы приводим самый распространенный список. А на уже упоминавшемся сайте вы можете ознакомиться с расширенным перечнем видов таргетинга.

В случае использования данного механизма в Интернете рекламные и промоматериалы, выбранные для маркетинговой программы, показываются только тем посетителям, которые отвечают заранее заданным критериям, каковыми могут быть определенные интересы пользователей, их возраст, место проживания и т. п.

Некоторые примеры приводит Давид Вачадзе: «Видов таргетинга может быть много, в частности технологический таргетинг, – по техническим и функциональным возможностям или атрибутам терминала потребителя. В случае мобильной рекламы это возможность выделять аудиторию по операторам сотовой связи или типу мобильных телефонов. Потенциально возможен специфический для сотовых сетей таргетинг по размерам ARPU (величина среднего счета за услуги сотовой связи), что уже является значимой социально-демографической характеристикой».

Возможности таргетинга предоставляют многие баннерные сети по рекламным площадкам, географии, времени показа, а также поисковые системы, поскольку посетители ищут информацию по определенным ключевым словам или фразам и поэтому четко формулируют свою потребность в виде, а также автоматически предоставляют системе некоторые свои характеристики. Этот вид таргетинга многие обозначают даже известным термином «контекстная реклама» – она показывается пользователю на поисковых системах в зависимости от слов и словосочетаний, содержащихся в его поисковом запросе.

Генеральный директор группы компаний Mobile Media Group считает, что есть контекстный таргетинг, который сформировал отдельную отрасль «контекстной рекламы», а именно возможность показать рекламу в привязке к определенной тематике (или ключевым словам), причем обычно непосредственно в «контексте потребления» этой информации – например, на странице, содержащей эти ключевые слова.

По мнению Андрея Максимова, в мире есть две основные контрверсии «нацеливания» – поведенческая и социально-демографическая. «Остальные версии я назвал бы “сателлитными”, – говорит эксперт. – В основе всего, что связано с поведенческим маркетингом (включая “поведенческое сегментирование”), лежат две наиболее известные модели поведения потребителей: по истории отношений с брендом/категорией и по стадии принятия решения о покупке. Мы называем их моделями Шульца и Мура по именам авторов, впервые описавших их для нас. В частности, контекстная реклама относится по этому классификатору к модели Мура, поскольку она ориентирована на интерес потенциального потребителя к определенной информации. Первичное сегментирование в поведенческом маркетинге часто вообще игнорирует социально-демографический профиль потребителя. Исключение составляет, пожалуй, только географическая привязанность (да и то если речь идет о рознице)».

Давид Вачадзе дает следующие определения интересующим нас видам таргетинга: «Смысл поведенческого таргетинга заключается в сборе информации о поведении пользователя в “онлайне” (Интернет, мобильные сервисы) с последующим анализом и отнесением пользователя к определенным психотипам. Социально-демографический таргетинг – это таргетинг на основе социально-демографической информации, простейший случай – пол, возраст. Географию также можно отнести к социально-демографическому таргетингу (хотя есть и просто технологические способы примерно определить географическое положение источника запроса). Качественный социально-демографический таргетинг можно провести, когда есть дополнительная информация социального характера – например, семейное положение, социальный статус, образование, уровень дохода и т. д. Такого рода информацию обычно получают путем проведения опросов аудитории и последующей статистической обработки результатов».

Таргетинг и маркетинг

Наиболее ярким примером поведенческого таргетинга в приложении к маркетингу Андрей Максимов считает целевой купонинг: «Предложение получает лишь тот поведенческий сегмент, который определенным образом вел себя по отношению к бренду в предыдущий период. Чаще всего этот инструмент используется нами (BBL/Prospects) в программах лояльности, построенных на ретроспективных микромаркетинговых данных (историях покупок). Естественно, активнее всех технологию целевого купонинга используют бренды категорий FMCG».

Использование социально-демографического таргетинга в рекламе зависит от возможностей медийной среды, в которую транслируется рекламное сообщение, – уверен Давид Вачадзе. «Если речь идет о традиционной, “офлайн”-рекламе, то там таргетинг как таковой невозможен, – говорит эксперт. – У рекламодателя есть возможность только выбирать каналы, в которых доля его ЦА выше, чем в других, посредством так называемого аффинити-индекса, который в свою очередь определяется на основе масштабных регулярных измерений аудитории. С другой стороны, в “онлайне” социально-демографический таргетинг понемногу начинает реализовываться. Проще всего с географией: в Интернете, особенно мобильном, определить область, из которой пришел пользователь, легко. Труднее с половозрастной информацией, еще труднее – с собственно социальным таргетингом (доход, наличие детей, потребительские предпочтения). Эту информацию можно получить либо посредством анкетирования (особенно удобно на сайтах, где опрашивают всех пользователей – например, в социальных сетях), либо используя достаточно сложные технологии идентификации пользователей на других сайтах».

Давид Вачадзе считает, что мобильные медиа предоставляют гораздо больше возможностей для социально-демографического таргетинга, по крайней мере потенциально – у оператора есть информация о среднем счете, есть базовый «соц-дем» в контрактах абонентов, да и идентифицировать уникального абонента проще. Однако этот подход требует решения ряда административных, организационных, технологических проблем и выработки решения, приемлемого как для абонентов, так и для операторов сотовой связи.

Целевой армрестлинг

Реклама на базе поведенческого таргетинга – одно из самых перспективных направлений в Интернете – так утверждали еще в 2005 году. В статье «Будущее рекламы – за поведенческим таргетингом» автор Анатолий Ализар пишет: «Подобный метод таргетинга служит для отслеживания поведения пользователей на определенных сайтах, что позволяет определить интерес потребителя к тому или иному товару или услуге. На основании этой информации пользователю демонстрируется соответствующая контекстная реклама. Таргетинг и показ рекламы осуществляются одним из четырех способов: с помощью отдельного сайта (это самый популярный способ – многие сайты сами отслеживают посетителей и сами же показывают им релевантную рекламу), через сеть сайтов, через компьютер пользователя (adware используют 30% агентств) или через оптимизацию уже имеющейся рекламы (12%). Распространению данной технологии мешают в первую очередь опасения относительно приватности и безопасности данных – такую причину называет каждое третье рекламное агентство. В то же время более 34% респондентов отметили, что не очень хорошо знакомы с этой технологией. Среди тех, кто все-таки использовал поведенческий таргетинг, абсолютное большинство (83%) чрезвычайно довольны результатом» (источник – http://www.webplanet.ru/forum/news.html?news=8049).

А как обстоит дело на сегодняшний день? Какие преимущества перед другими видами у поведенческого и социально-демографического таргетинга?

Последний, как утверждает Давид Вачадзе, является некой «золотой серединой»: он предоставляет нужное количество базовой информации, необходимой рекламодателям, и при этом в целом «прозрачен» и однозначен технологически. «Кроме того, он опирается на достаточно большой накопленный опыт традиционной социо/медиаметрии, – говорит участник дискуссии, – в то время как, например, поведенческий таргетинг, безусловно, очень интересный в перспективе, все же требует достаточно сложных, развернутых во времени и “информационном пространстве” кропотливых измерений и формирования поведенческого паттерна потребителей. А также нуждается в проработке теоретической (социология, психология, ряд более узких дисциплин) и алгоритмической базы, причем, скорее всего, применительно к каждому отдельному каналу».

Однако Андрей Максимов видит несколько преимуществ поведенческого таргетинга. Первое заключается в значительно более высоком коэффициенте отклика (redemption rate): «При правильном использовании методов прогнозирования (технологии Data Mining) отклик на целевые инициативы, или на “поведенческий таргетинг”, говоря языком дискуссии, может составить от 20 до 40%. Такие показатели отклика Prospects получает при рассылке индивидуальных предложений, в которых учтены не только предпочтения, но также давность покупки и другие поведенческие параметры потребителей. Этот результат на порядок выше, чем отклик на аналогичные инициативы, направленные на безликую ЦА (например, купоны, размещенные в бесплатных газетах супермаркетов). Второе преимущество поведенческого маркетинга состоит в возможности для массовой кастомизации. Еще одно косвенное, но немаловажное преимущество – минимизация издержек (увеличение возможностей для возврата инвестиций в маркетинг). Понимание своей поведенческой модели позволяет производителю или розничному оператору направить большую часть маркетингового бюджета на те потребительские сегменты, которые имеют наибольший потенциал и наивысшую вероятность увеличения своей монетарной ценности. В свою очередь, это повышает показатели так называемого Marketing ROI».

Борьба продолжается

Чтобы поставить-таки точку в споре о преимуществах одного из видов таргетинга над другими, мы попросили собеседников спрогнозировать, какое из направлений будет приоритетным в маркетинге в ближайшее время и могут ли они мирно сосуществовать.

По версии Давида Вачадзе, сосуществовать, скорее всего, будут все направления: технологический, контекстный, базовый социально-демографический таргетинг и другие: «Будет быстро расти расширенный социально-демографический таргетинг, а также будут активные эксперименты с поведенческим таргетингом. Определяться этот микс будет возможностями используемых каналов и конкретных площадок, а также накоплением данных об эффективности тех или иных реализаций таргетинга, равно как и данных об эффективности тех или иных рекламных сообщений и промокампаний».

Андрей Максимов ответил на поставленный вопрос так: «Пока будет существовать индустрия массового маркетинга (в первую очередь медийной рекламы), первичное сегментирование по социально-демографическим признакам всегда будет составлять серьезную конкуренцию поведенческому маркетингу. Сейчас мне кажется, что это противостояние будет вечным. Давайте вернемся к этому вопросу лет через десять».

Ну что же, давайте. Хотя с учетом темпов роста и развития всех отраслей лучше бы этот срок сократить. Безусловно, использование такого эффективного инструмента для поиска и изучения целевой аудитории, а также воздействия на нее методами, наиболее подходящими именно для данного сегмента с учетом возраста, пола, интересов и предпочтений, будет только набирать обороты. Время расставит все по своим местам, но и даст почву для новых размышлений – не исключено появление новых успешных видов таргетинга.

Евгения Вагина,  "BTL-magazine".