Полтора десятилетия развития русскоязычного Интернета создали саморегулирующуюся и саморазвивающуюся систему, ничем не уступающую зарубежным сегментам Глобальной Паутины. Скорость распространения информации, таргетированность ресурсов, уровень интерактива и свободы, не говоря уж о чрезвычайно низкой стоимости контакта, возвели Рунет в ранг практически идеальной площадки для работы рекламистов и PR-специалистов. Однако время идет, и механики, поражавшие воображение представителей ЦГА на заре развития российского сегмента Сети, теряют свою эффективность, становясь в один ряд с традиционными рекламными приемами. Пользователи, продолжающие развивать и строить Рунет, становятся все взыскательнее и строже по отношению к поступающей информации. Общение с этой аудиторией требует новых механик, замешанных на воздействии средствами PR.

  Татьяна Хижнякова 

  — Рекламные и PR-интернет-механики зарекомендовали себя как эффективные, оперативные и экономичные средства PR-коммуникации. Спрос на программы, предусматривающие подобные механики, быстро растет и среди клиентов, причем не только высокотехнологичных компаний. Стоит отметить и рост спроса на Интернет-механики в российских регионах. Поэтому нет сомнений в том, что Интернет-PR ждет большое будущее. А с развитием Сети и анимационных технологий он имеет все шансы побороться за мировое первенство с рынком телерекламы», — отмечает заместитель генерального директора PR-агентства «Ньютон» Руслан Бабицын. 

    Однако оценивать большую часть PR-проектов, реализованных в Сети, дело непростое и не вполне благодарное. Ведь главным достоинством подавляющего большинства интересных механик является как раз то, что для представителей ЦГА их сущность, мягко говоря, неочевидна. Соответственно, выйдя из тени, все достижения потеряют свою ценность. Да, собственно, и проекту огласка на пользу вряд ли пойдет…

    Едва ли стоит обсуждать корпоративные сайты — сейчас уже всем известно, что если «компании нет в Сети, она попросту не существует». Привычным делом стали и сайты или странички, посвященные отдельным продуктам и мероприятиям. 

    Даже учитывая, что любое мероприятие проводится раз в год, а новый продукт чаще всего запускается на рынок только однажды, посвященный им сайт продолжает работать и после окончания акции — большинство из тех, кто хотя бы краем уха слышал об акции, захочет узнать подробности. Из опыта работы PR-агентства «Ньютон» стоит отметить сайты таких мероприятий, как Уральская премия за достижения в сфере PR «Белое крыло» и «Неделя прет-а-порте в Екатеринбурге». Данные ресурсы, не только оперативно распространявшие информацию о подготовке и ходе события и активно комментировавшие все происходящее, собирали за время прохождения проекта до нескольких тысяч посетителей. В этом случае срабатывает кумулятивный эффект: сайт работает не только на информирование уже существующей аудитории, но и как инструмент привлечения внимания новой публики. 

    Очевидно и то, что сайт, о котором никто не знает, бесполезен. Ведь для того, чтобы донести весь позитив в отношении продукта до ЦГА, необходимо для начала заманить на упомянутый сайт его представителя. Соответственно, необходимо продвижение сайта, что представляет собой отдельную тему для разговора. 

Заходи — гостем будешь

    Вряд ли сегодня можно найти офисного сотрудника, которому не приходилось, шипя и плюясь, ловить убегающий крестик, закрывающий не вовремя всплывшее окошко в чужой бизнес. Баннеры значительно более гуманны по отношению, но малоэффективны. Скачка посещаемости можно добиться разве что с применением шоковой терапии. Показательный случай: посещаемость сайта одного из региональных экономических агентств подскочила в несколько десятков раз после размещения в баннерообменной сети баннера со ссылкой на одну из статей раздела «Обзор прессы» типа «Марго всегда любила секс» (участница первого реалити-шоу «За стеклом», бывшего тогда на пике популярности). Как говорится, дорого яичко к Христову дню.
 
    Сегодня пользователя Сети такими вещами удивить трудно, и технология быстро теряет эффективность. Баннер хорошо работает на краткосрочных событийных проектах — эксклюзивных концертах, премьерах, в ходе продвижения новинок и пр. По сути, он является аналогом уличной перетяжки, только в Сети. Отметим также, что размещение баннера на действительно топовом ресурсе — удовольствие не из дешевых.

    Что до популяризации корпоративных сайтов, то рассылки все-таки вне конкуренции. Но рассылки грамотные: персонифицированные, с именным обращением, что подразумевает уникальную базу и, главное, четкий таргетинг — каждое обращение должно быть по делу. Не забудьте про возможность отказа от получения данных и методах обратной связи. Естественно, индексация и прописка сайта в поисковых и рейтинговых системах и каталогах подразумевается.

Свой среди чужих, чужой среди своих

Эффективной и все более популярной становится работа на форумах, как своих, так и чужих. Наиболее простой и малозатратный вариант — создать форум на своем сайте (корпоративном, «продуктовом», событийном) и имитировать бурное обсуждение проблемы, смысл которого будет сведен к тому, что упомянутый обьект (компания, акция) обладает рядом шедевральных качеств, что безоговорочно подтверждают рядовые потребители и вообще впереди планеты всей. Главное — не переборщить и сохранить видимость живого диалога, не забыв уделить внимание наивным представителям ЦГА, зашедшим на форум по собственной инициативе.
Намного более интересен процесс внедрения на форумы чужие или просто общественные. Но не так все просто. Правило №1: не считайте представителей аудитории глупее вас. Они такие же люди, просто находятся здесь по собственному желанию, а не по долгу службы. Более того, учитывайте, что подавляющее большинство их бывают здесь систематически, прекрасно знают друг друга и моментально опознают чужака. Ваш выход — персонажи плюс обязательное время на подготовку маневра. Поиграйте в Штирлица с парой-тройкой коллег-копирайтеров: опишите истории и характеры ваших персонажей, потренируйтесь в индивидуальных выражениях и фразах, познакомьтесь с «местными жителями» и через пару-тройку недель вы сможете попытаться обсуждать с ними предмет речи — продукт, проблему или мероприятие, ради продвижения которого все и затевалось. 

При этом не забудьте о маленькой детали, а именно — правильно выбранном форуме. Однозначно не стоит обсуждать проблемы качества бензина на ресурсе для молодых мам. А заодно подумайте, подходит ли вообще сеть для данной ЦГА — явно нет смысла «промывать» в сети конкурс рабочих профессий «Уральский мастер».

Голосования и конкурсы

    Еще одним интересным инструментом для формирования общественного мнения являются опросы в сети Интернет или, проще говоря, «голосовалки». Все добровольно: зашел человек на сайт, проголосовал, выразил свое мнение, посмотрел, что думают о проблеме сограждане. Главное — правильно поставить вопрос. Ведь это ваша «голосовалка», не правда ли?
Хотите рассказать, как хорош ваш новый продукт (услуга, что угодно)? Устройте на сайте продукта конкурс на лучшую историю, посвященную загородной поездке (лепке пельменей, встрече Нового года, первом свидании, первом участии в выборах и пр.). Приз в виде бочки продвигаемого продукта или полного пакета услуг подразумевается. Намного дешевле и эффективнее, чем делать это через газету. Более того, конкурс прекрасно сработает на рост посещаемости сайта продукта, на который чаще заходят не с добрыми намерениями, а в поисках номера телефона для жалоб и кляуз. 

ICQ, ЖЖ и другие

    Конечно, нелегко повторить успех «Пингу» — игры, на много часов парализовавшей работу десятков офисов в России и за рубежом. Тем не менее, ICQ и ЖЖ являются самым популярным средством общения продвинутой молодежи и среднего менеджмента, и количество контактов, следующих за выпущенной в «аську» ссылкой, превосходит все имеющиеся ожидания. Итак, создаем посвященный нашему продукту очень красивый ролик или совершенно дикую флэшку — пугающую, смешную или игровую и… запускаем в Сеть. Особой подготовки почвы не требует. Единственная оговорка — не стоит начинать рассылку с собственного адреса.

Из Сети в реальность

    Как проще всего создать видимость активно действующей организации или высокой значимости какой либо проблемы? Конечно, создав активно действующий сайт. К примеру, продвигая тарифные планы того или иного оператора мобильной связи с низкими ценами, неплохо бы создать сайтик молодежного мобильного сообщества, выступающего за надежную и, главное, доступную мобильную связь для молодежи и студентов. Заходить на него смогут многие, но специально приглашенный модератор всегда знает, как и куда повернуть дискуссию и на плюсах какого мобильного оператора акцентироваться в обзорах. Причем реальных членов сообщества может при этом быть полтора человека. Хорошее продвижение соберет под их знамена всю мобильную молодежь города. 

Литературная пародия

    «Владимир Владимирович. Ру» — вне конкуренции и продолжает порождать множество клонов. Механика отлично подходит для «персонального» продвижения или, напротив, уничижения. Главное — хороший копирайтер и действительно топовая персона в клиентах. Если поклонники м-ра Паркера с удовольствием почитают байки «в стиле» про членов регионального кабинета министров, то похождения директора местной овощебазы вряд ли кого заинтересуют. 

Интернет-СМИ

    По посещаемости с сайтами Интернет-СМИ могут потягаться только поисковые системы. Но самое важное — именно они являются источником новых тем для обсуждения для своего сегмента Сети — будь это весь российский Интернет или тусовка автомобилистов города Ревды. Результатом публикации в популярном СМИ «горячей» новости (например, о вашем продукте) может стать обсуждение, которое распространится за считанные часы по всем окрестным форумам и ЖЖ, как лесной пожар. Даже если сама новость исчезнет с сайта СМИ уже через сутки, каждое обсуждение будет ссылаться на первоисточник. Главное — заинтересовать СМИ в публикации о вашем продукте, и здесь уже могут помочь навыки работы с обыкновенной, «бумажной» прессой. 

Татьяна Хижнякова, 
креативный директор PR-агентства «Ньютон»