Затруднительная банковская реклама
В сентябре-октябре 2007 года Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) выяснило отношение россиян к рекламе российских банков.В 2007 году банками-лидерами с точки зрения узнаваемости и запоминаемости их рекламы населением России, стали Сбербанк РФ (51% опрошенных), "Русский стандарт" (29%), ВТБ-24 (21%), "Банк Москвы" (17%), "Альфа Банк" (12%), Уралсиб (10%), Газпромбанк (8%). По сравнению с 2006 годом, список банков не изменился содержательно: большинство банков, рекламу которых россияне видели и запомнили в прошлом году, сохранили свои позиции и сейчас. Основное же отличие состоит в том, что в десятку лидеров вошли два новых банка - "Кит Финанс" и Росссельхозбанк, при этом наиболее динамичный "взлет" продемонстрировал "Кит Финанс". Если год назад он вошел в категорию "Другие банки" (банки, набравшие не более 1%), то по итогам последнего опроса населения занял 8-е место и набрал 7% голосов респондентов. Очевидно, это результат федеральной рекламной кампании ипотечных кредитов от банка. Россельхозбанк также улучшил свой показатель на 4%, что позволило ему занять место в "первой десятке". Такое динамичное продвижение Россельхозбанка, скорее всего, связано с приоритетным национальным проектом "Сельское хозяйство", в котором банк играет роль опорного финансового института.
Произошла ротация внутри списка банков-лидеров, и некоторые из них поменялись между собой местами. Альфа Банк уступил место Банку Москвы, Уралсиб занял место Газпромбанка. В этом году некоторые банки из лидирующей "десятки" набрали больше голосов респондентов, чем в прошлом году. Так, заметно увеличились доли респондентов, выбравших Сбербанк (51% против 45% в 2006 году), Русский стандарт (29% против 25%), Банк Москвы (17% против 11% в прошлом году).
Итоги опроса, проведенного в этом году, свидетельствуют, что население стало в меньшей степени обращать внимание на предмет банковской рекламы и услуги, которые рекламируются. Доля затрудняющихся с ответом на вопрос "какие именно банковские услуги рекламировались?" по сравнению с прошлым годом выросла почти на 10%. Возможно, такой результат вызван ростом интенсивности рекламного воздействия банков на население, увеличением количества банков, рекламирующих свои продукты. Это вызывает затруднения у респондентов при попытке вспомнить, что именно рекламировалось в рекламном сообщении (телевизионном ролике, наружной рекламе и др.) данного банка. Соответственно, по большинству из рекламируемых банковских услуг отмечается снижение долей респондентов. Если в качестве предмета увиденной банковской рекламы вклады в 2006 году назвали 22% респондентов, то в 2007 уже 16%. Банковские пластиковые карты в прошлом году назвали 21%, в этом году - 13% респондентов. Остальные из рекламируемых банковских услуг (ипотечное кредитование, автокредитование, потребительские кредиты), а также имиджевая реклама банков не претерпели значительных изменений - разница в долях россиян, запомнивших такой предмет рекламы в 2006 и 2007 годах, колеблется в пределах погрешности выборки исследования.
Анализ источников, из которых население получает банковскую рекламу, выявил следующую динамику. Аналогично с оценкой предмета банковской рекламы, за прошедший период возросла доля россиян, затрудняющихся назвать, где они видели рекламу банка. Если год назад эта доля составляла 34%, то по итогам последнего опроса она возросла до 43%. Значимость большинства каналов трансляции банковской рекламы для населения, в целом, не претерпела значимых изменений. Наиболее заметная динамика наблюдается в отношении такого канала, как телевизионная реклама. Доля респондентов, получающих банковскую рекламу посредством телевидения, сократилась на 5% - с 53% в 2006 году до 48% в 2007. Значение прочих источников банковской рекламы существенно не изменилось, или же изменения колеблются в пределах погрешности исследования. Лидерство сохраняет телевидение (48%), наружная реклама (17%), реклама в печатных СМИ (10%).
Дать положительную оценку банковской рекламе смогли 43% респондентов от общего объема выборки исследования (также как и в прошлом году, когда эта доля составила 40%). Затруднились дать ответ, реклама каких банков, увиденная ими, им понравилась, 36% россиян. 21% выбрали вариант ответа "Нет таких банков" (реклама которых понравилась).
Основные лидеры - банки, чья реклама наиболее понравилась россиянам, сохранили свои позиции. Главное различие заключается в том, что некоторые банки заметно улучшили показатели, и доля респондентов, положительно оценивших рекламу этих банков, резко увеличились. Так, почти на 20% выросла доля тех, кому понравилась реклама Сбербанка (с 28% до 46%), и вдвое выросла доля респондентов, положительно отнесшихся к рекламе Банка Москвы. В результате такого стремительного скачка Банк Москвы опередил Газпромбанк (у которого доля респондентов, положительно оценивших рекламу банка, снизилась на 4%) и Альфа Банк, и занял четвертое место среди банков - лидеров по качеству их рекламы с точки зрения россиян. Респондентов, положительно оценивших рекламу банка Русский Стандарт, стало на 4% больше.
Таб. 1. Назовите банки, рекламу которых Вы видели (по телевидению, в прессе, в интернете, слышали по радио и т.д.)
*Сумма ответов превышает 100%, т.к. вопрос допускал несколько вариантов ответа
Таб. 2. Какие банковские услуги рекламировались? 2006-2007 гг.
* Сумма ответов превышает 100%, т.к. вопрос допускал несколько вариантов ответа
Таб. 3. Источники получения банковской рекламы (Где Вы видели и слышали эту рекламу?)
* Сумма ответов превышает 100%, т.к. вопрос допускал несколько вариантов ответа
Таб. 4. Реклама каких из перечисленных банков Вам скорее понравилась? (в % от тех, кто дал оценку банковской рекламе)
*Сумма ответов превышает 100%, т.к. вопрос допускал несколько вариантов ответа.
Таб. 5. Реклама каких из перечисленных банков Вам скорее не понравилась? (доля респондентов, сумевших дать оценку банковской рекламе)
*Сумма ответов превышает 100%, т.к. вопрос допускал несколько вариантов ответа.
Национальное агентство финансовых исследований.
|
|||||||||||
|
|
|||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||