На фоне общего увеличения объема рекламного рынка Новосибирска на 25-30% с начала года наибольший прирост демонстрирует интернет-реклама. Впрочем, пока местные агентства не торопятся заниматься её размещением, как и распространением телерекламы в городском пассажирском транспорте. Они заняты выбором специализации: полный сервис себя уже не оправдывает.

В Новосибирске примерно 350 рекламных агентств. По мнению президента коммуникационной группы Petra Владимира Верхоланцева, их число понемногу сокращается, поскольку уже не все закрывающиеся компании заменяются новыми: «Рынок поделен, минимизировать налоги невозможно, затраты на офисы и зарплату в городе непомерно высоки».

По подсчетам Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), объем рекламного рынка города в 2006 г. составил $120-140 млн. С начала 2007 г. объем рынка увеличился на 25-30%, полагает Верхоланцев. Среди тех, кто «разогревает» рынок, он называет компании финансового сектора, а также автопроизводителей и их дилеров.

Реклама дорожает. По словам Верхоланцева, отчасти это следствие вступления в силу с июля 2006 г. нового закона «О рекламе». Он сократил общую продолжительность рекламных блоков на ТВ. В результате федеральные рекламодатели перенесли часть своих бюджетов в региональный эфир. Именно телереклама, по данным группы Petra, с января по август 2007 г. сильнее всего поднялась в цене: на телеканалах ТНТ и НТВ – на 43%, на ОРТ, РТР, СТС – на 36%. В других медиасегментах расценки увеличились скромнее: в прессе – на 10-30%, на радио – на 10-18%, в наружной рекламе – на 15%.

Впрочем, некоторые СМИ, например, радио «Шансон», бесплатные рекламно-информационные издания («Ва-Банк», «Соседи») и рекламные издания («Коммерческие предложения», «Реклама») за эти восемь месяцев цены не повышали.

Президент группы компаний «АртБизнесЛайн» Константин Валов считает, что рынок наружной рекламы в городе с начала года изменился: «Заметно прибавилось суперсайтов, появились новые рекламные конструкции на пешеходных переходах над дорогами. Качественные изменения заключаются в замене существующих стационарных конструкций на призматроны, обновлении старых рекламоносителей».

Директор агентства «VIP-клуб» Елена Потапова говорит, что в городе увеличивается число специализированных агентств, предлагающих клиентам то, в чем больше всего преуспели.

«Рынок идет к специализации. Полносервисные агентства уходят в прошлое», – подтверждает заместитель директора рекламного агентства «ВИА» Александр Баянов. Он объясняет это тем, что в структуре полносервисного агентства некоторые подразделения время от времени могут простаивать и не приносить дохода. По словам Верхоланцева, содержание полносервисного агентства обходится все дороже, так как у клиентов слабо востребовано комплексное обслуживание, а затраты на высококлассных специалистов растут.

Местным компаням промо-акции дороги

«После вступления в силу нового закона «О рекламе» и, как следствие, подорожания телевизионной, наружной и других видов рекламы, среди клиентов увеличился спрос на BTL-услуги. Нельзя сказать, что все полностью отказались от традиционных видов рекламы и заменили ее BTL. Это не так. Но всплеск интереса к BTL, как к дополнительному инструменту привлечения внимания целевой аудитории, мы ощутили», – рассказывает директор агентства комплексных коммуникаций Reclub Алена Зыкова. По данным Reclub, BTL-услуги в городе оказывают более 100 агентств. Баянов говорит, что преимущество BTL в адресности: «Эта технология позволяет направить рекламу на конкретных потребителей, более четко выделить целевую аудиторию».

Reclub формирует собственную базу промоутеров, что, по мнению Зыковой, позволяет более оперативно реагировать на запросы клиентов. По словам Баянова, также поступают и другие агентства: «Проходит период привлечения случайных людей». «Промоутеры – это в основном студенты, то есть люди молодые, которые только начинают свою трудовую деятельность. У нас в агентстве обязательно проводятся обучающие тренинги и подробный инструктаж для промоутеров, что помогает заранее отсеять тех, кто недостаточно исполнителен и ответственен», – объясняет Зыкова. По данным Reclub, в среднем по городу час работы промоутера обходится заказчику акции в 80 руб.: «Но если клиент предъявляет к промоутерам особые требования, например чтобы рост девушек или юношей был не ниже 170-175 см, то придется заплатить больше. Максимальная ставка в Новосибирске – 200 руб. в час». Алена Зыкова прогнозирует увеличение расценок на услуги промоутеров, объясняя это возможным увеличением спроса на них в связи с предстоящим открытием ряда новых крупных магазинов и торговых сетей.

Для агентства «ВИА» BTL-услуги – приоритетное направление деятельности, рассказывает Александр Баянов: «Оно приносит нам примерно 70% доходов». Доля средств, получаемых Reclub за счет BTL-услуг, составляет около 5% от общего оборота агентства. «Мы рассчитываем, что промо-направление будет расти опережающими темпами. Задача на 2008 г. – увеличить долю BTL в общем обороте агентства до 10%, не снижая остальных показателей», – говорит Зыкова.

Баянов отмечает увеличение спроса и на другие сегменты BTL-услуг: event-маркетинг (событийный маркетинг), мерчандайзинг (продвижение товара на магазинных полках путем его определенной выкладки). Но рекламодатели используют еще не все возможности событийного маркетинга. Зыкова говорит, что в сфере event-маркетинга преобладает проведение корпоративных праздников: «Сейчас очень популярны мероприятия, активными участниками которых становятся сами сотрудники компании». То, что пока под событийным маркетингом в городе понимается именно проведение праздников, подтверждает Баянов. Придумывать же события, с помощью которых можно привлечь к компании внимание СМИ, агентствам приходится нечасто, рассказывает генеральный директор конторы «Маэстро, туш!» Наталья Берязева. Как один из редких примеров она вспоминает «День проектировщика», придуманный ее компанией для одной московской фирмы: «Официально такого праздника нет, но это как раз и дало повод для проведения яркой акции – публикации письма президенту Путину с просьбой придать празднику государственный статус». По словам Берязевой, стоимость организации корпоративных праздников среднего уровня начинается от 300 тыс. руб.: «Филиалы московских компаний готовы тратить такие деньги, а местные, как правило, ограничиваются суммой в 100 тыс. руб.».

А вот таким сегментом BTL, как промо-акции, контора «Маэстро, туш!» практически перестала заниматься, говорит Берязева. Объясняет она это тем, что эффективность стандартных промо-акций снижается: «Промоутеры, пристающие к прохожим на улице с просьбами взять листовку, уже надоели. У народа «глаз замылился», он их просто не замечает. Чтобы выделиться, нужна яркая акция. А она стоит столько, сколько местные компании платить не готовы». По словам Берязевой, в BTL сейчас востребованы неожиданные и малобюджетные акции. «Сталкиваемся с тем, что даже некоторые крупные компании на проведение промо-акции выделяют всего 5 тыс. руб. Приходится им объяснять, что на такую сумму ничего достойного сделать нельзя, и отказывать». Да и вспомнить о необходимости промо-акции заказчик, по ее наблюдениям, может за несколько дней до открытия магазина или стенда на ярмарке. Event-маркетинг – более плановый.

По мнению Берязевой, основные заказчики промо-акций на улицах – начинающие фирмы, малый бизнес: «Более крупные компании ищут, чем выделиться. Модели, полуголые девушки в качестве промоутеров на выставках – это уже не работает. Все хотят чего-то другого, но не знают чего». «Придумать что-то новое сложно», – согласен Баянов.

Телерекламу в наземном транспорте хотят обеззвучить

Почти год назад в Новосибирске телереклама проникла в пассажирский автотранспорт. В сентябре 2006 г. начала телевещание компания «Первое маршрутное телевидение – Новосибирск» (ПМТН, франчайзи челябинской компании «Первое маршрутное телевидение»). За месяц она установила 50 жидкокристаллических мониторов на четырех маршрутах, рассказывает директор ПМТН Марк Зеличенок. В ноябре 60 мониторов в автобусах разместило «Пассажирское телевидение» (ПТ, принадлежит новосибирской рекламной группе РИО). Новое направление в рекламном бизнесе привлекло и вице-президента банка «Сибконтакт» Александра Лубенца. Созданная им компания «Сибирское транспортное телевидение» (СТТ) в январе 2007 г. установила 30 мониторов на шести маршрутах. Еще через полгода с 21 монитором на рынок вышел четвертый игрок – компания «Моби-Н».

Компании рассчитывали на то, что новый рекламоноситель быстро станет популярным. ПТ до конца 2006 г. намеревалось установить 150 мониторов, ПМТ  к лету 2007 г. – 300, СТТ до конца 2007 г. – 180-200. Но убедить рекламодателей в эффективности размещения телерекламы в пассажирском автотранспорте оказалось непросто. Результаты оказались скромнее: у ПТ сейчас 60 мониторов на 9 маршрутах, у ПМТН – около 50 на 6 маршрутах, у СТТ – 50 мониторов на 7 маршрутах. «Многие фирмы еще не верят в эффективность такой рекламы», – рассказывает директор «Моби-Н» Ирина Хапко. Как говорит Зеличенок, ПМТН столкнулся со слабым интересом рекламных агентств к размещению телерекламы на наземном транспорте и поэтому сейчас продает рекламу без их помощи.

«Мы не занимаемся телерекламой в наземном пассажирском транспорте, поскольку считаем ее недостаточно перспективной. Транслируется она без звука, увидеть изображение можно только с первых мест, да и воспринимается реклама на ходу не очень хорошо», – объясняет Аркадий Миропольский, коммерческий директор рекламной группы «Олден». «Моби-Н» продает рекламу не только самостоятельно, но и через рекламное агентство «Голливуд».

Крупнейшие рекламодатели ПМТН – «Кока-кола», «Быстроном», «Торговая площадь», «Новосибирская шоколадная фабрика», у СТТ – «Обувь России», торговый центр «Славянский», «Нуга Бест», «Бьюти-форум», у «Моби-Н» – банк «Левобережный», «Байт».
Марк Зеличенок говорит, что летом 2007 г. количество установленных ПМТН мониторов достигало сотни: «Но часть пришлось снять, поскольку происходит замена «пазиков» на автобусы большой вместимости. Как правило, это сопровождается сменой работающей на маршруте транспортной компании. Мы заключаем договоры с новыми партнерами и монтируем мониторы уже в их автобусах». По его словам, до конца 2007 г. у ПМТН снова будет около 100 мониторов: «А больше нам в Новосибирске и не надо. Спрос на эту рекламную услугу ограничен». СТТ планирует увеличить число мониторов до 110, «Моби-Н» – до 100.
Из существующих операторов лишь СТТ транслирует рекламные ролики со звуком. Территориальное управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) усмотрело в этом нарушение закона «О рекламе». Но предписание УФАС о прекращении звуковой рекламы, полученное в августе этого года, СТТ обжаловало в арбитражном суде Новосибирской области. Заместитель гендиректора по правовым вопросам СТТ Александр Токмаков говорит, что в законе нет запрета на звуковую рекламу в транспорте: «Я считаю, законодатель имел в виду, что не может транслироваться реклама, например, из рупора, установленного на автомобиле». По его словам, в августе 2007 г. арбитражный суд Приморского края рассмотрел аналогичное дело по иску рекламного агентства «Знахарь» из Находки и признал звуковую рекламу законной.

По мнению Ирины Хапко, запрет звуковой рекламы внутри транспортных средств противоречил бы здравому смыслу: «В таком случае надо запретить водителям включать в маршрутках радио. Там же тоже звучит реклама». Токмаков и Хапко говорят, что реклама без звука менее интересна рекламодателям.

«Если реклама будет без звука, то ее эффективность резко снизится, и мы будем вынуждены от нее отказаться», – утверждает директор по развитию компании «Обувь России» (сотрудничает с СТТ) Нина Смирнова.
Но создатели пассажирского телевидения все же надеются на благосклонность рекламодателей. Ирина Хапко говорит, что телереклама в наземном транспорте намного дешевле ряда других видов рекламы и это привлечет к ней малый бизнес, индивидуальных предпринимателей. Секунда рекламы в местном блоке на телеканале «Россия» в вечернее время стоит 500-600 руб., говорит медиадиректор рекламного агентства «Голливуд» Татьяна Чиркова. А секунда одного проката ролика в одном автобусе СТТ, по словам Галины Казарян, начальника отдела по связям с общественностью СТТ, стоит 8 копеек. При этом, однако, и целевая аудитория в автобусах, по мнению Чирковой, по своей платежеспособности средняя и ниже средней.

Интернет-реклама лидирует по темпам прироста

В 2007 г. объем рынка интернет-рекламы в городе увеличится на 75-80%, ожидает Владимир Верхоланцев. По мнению заместителя директора компании «Новотелеком» Александра Ларьяновского, примерно 85% рынка контролируют два игрока: Новосибирский городской сайт и принадлежащий «Новотелекому» портал «Электронный город»: «В денежном выражении доля НГС – примерно 60%, «Электронного города» – 25%». Емкость рынка интернет-рекламы в городе он оценивает примерно в $4 млн в год. «Но не все места, отведенные под баннеры, удается продать. Часть сделок оплачивается по бартерным схемам. Реально же рекламы продается примерно на $1,2 млн в год», – считает Ларьяновский. Владелец сайта НГС Максим Сидоркин оценить объем рынка и долю НГС отказался. Анна Хохлун, руководитель проекта «еРабота-Новосибирск», считает оценку объема рынка в $1,2 млн заниженной. Она объясняет это тем, что объем одного только новосибирского рынка интернет-рекрутинга превышает 1,5 млн руб. в месяц. Рынок рекламы на новосибирских сайтах о работе, по мнению Хохлун, распределяется так: «Доля «еРаботы-Новосибирск» – 30%, «НГС-Работа» – 45%, остальных ресурсов – 15%».

Сидоркин говорит, что, по данным Liveinternet, ежедневно в будние дни сайт НГС посещает 56-60 тыс. человек, при этом общее количество пользователей интернета в городе составляет 120 тыс. в день. «Электронный город» ежедневно посещает около 20 тыс. человек, говорит Алексей Жиленко, начальник отдела продаж рекламы проекта «Электронный город». Пиковая посещаемость сайта «еРабота-Новосибирск» в будние дни – примерно 4,5 тыс. человек, рассказывает Анна Хохлун.

НГС и «Электронный город» продают рекламу преимущественно сами, а «еРабота-Новосибирск» только самостоятельно. «В денежном выражении 60-70% объемов рекламы приносит свой отдел продаж, 30-40% – рекламные агентства, в основном московские, которые привлекают федеральных рекламодателей. Из новосибирских рекламных агентств постоянно с нами сотрудничает только одно. Для остальных интернет-реклама – не приоритетное направление. Считают, могут больше заработать на других видах рекламы», – говорит Жиленко. По словам Сидоркина, размещение рекламы на НГС через местные рекламные агентства носит разовый, эпизодический характер, а на московские агентства приходится примерно 5% выручки.

Стоимость наиболее дорогого баннера на главной странице НГС в августе составляла 164,3 тыс. руб. в месяц, на главной странице «Электронного города» – 57 тыс. руб. в месяц. По словам Жиленко, «Электронный город» активными продажами занялся лишь с февраля этого года, крупнейшими рекламодателями стали «Диксис», «Мегафон» и Альфа-Банк. До конца сентября 2007 г. «Электронный город» планирует повысить цены на 30% на ряд наиболее востребованных мест на портале. На НГС, как рассказывает Сидоркин, стоимость рекламы с начала 2007 г. уже увеличилась в среднем на 30%. На столько же она возросла и на «еРабота-Новосибирск».

Деловой квартал - Новосибирск