У каждого специального мероприятия есть свои определенные цели, с его помощью наша компания решает какие-то определенные, специфичные задачи. Некоторые ивенты мы организуем для того, чтобы анонсировать новые товары или услуги, а другие - для того, чтобы расширить клиентскую базу по уже давно существующим предложениям.

И, к слову, значительная часть event-специалистов сходятся во мнении, что порой специальные мероприятия, в рамках которых нет, условно говоря, представления новинок, проводить сложнее. Именно об этом виде special events и пойдет речь в нашей сегодняшней статье.

Начнем с примера, чтобы сразу стало ясно, о каких именно специальных мероприятиях пойдет речь. Представим некую гипотетическую финансовую компанию, которая в определенный период времени решила сосредоточить свои усилия по увеличению количества клиентов нескольких своих главных продуктов, которые существуют и продаются уже не первый месяц. К примеру, проводится бесплатный семинар, куда приглашаются потенциальные покупатели, которым нужные продукты показываются, условно говоря, под каким-то новым ракурсом, в новом свете.

Контекст

Разумеется, когда речь заходит о подобных ивентах, то очень многое зависит от ситуации (маркетинговой и любой другой), в которой существует проект, от его контента, от предшествовавшей маркетинговой активности компании и еще от десятка других факторов. Однако ясно одно: подобные специальные мероприятия однозначно имеют свою специфику, и нам, если мы хотим добиться максимально положительного результата, в любом случае, придется ее учитывать. В противном случае все средства, составившие бюджет ивента, будут, скорее всего, потрачены без должной эффективности и пользы.

Татьяна Спурнова, генеральный директор Max Medium Agency: "Такого рода мероприятия мы проводим регулярно. Яркость повода мероприятия и приглашения на него – это 50% успеха, остальные 50% - это реализация. Главное правило – создать интригу, а потом – не разочаровать!"

Кроме того, в рамках работ по увеличению продаж уже существующих предложений, мы можем не только самостоятельно провести ивент, но и поучаствовать в каком-то масштабном открытом проекте, например, в индустриальной выставке, где всегда имеет место быть конкуренция между участниками и их предложениями, причем в подавляющем большинстве ситуаций довольно-таки жесткая. Еще один момент - корпоративные ивенты: здесь тоже бывают совершенно разные по контенту проекты, и далеко не всегда главной темой является некое нововведение внутри компании.

Алексей Нефедов, тренер-консультант ООО "Коллекция приключений" департамент "Лаборатория команды - TeamLab": "Такие специальные мероприятия сегодня стабильно актуальны. С их помощью компании решают несколько важных внутренних задач: поддерживание мотивации персонала и общий тонус, повышение фокуса на детали, поддержка и поощрение лидерской позиции каждого сотрудника. О соотношении говорить сложно, так как у большинства крупных компаний задачи сильно смешаны, есть и то, и другое. Могу примерно оценить следующим образом: 40% - наша ситуация, 60% - выведение нового продукта, внутренняя перестройка, слияние/поглощение и так далее; соотношение смещается в сторону "вторых".

Иными словами, та группа специальных мероприятий, которая стала главным героем настоящего материала, занимает на рынке ощутимое место, и многие компании сталкиваются с задачей провести подобные ивенты максимально эффективно. Да, с одной стороны, в обоих случаях мы располагаем одними и теми же инструментами, но, с другой, не всегда можем применять их одинаковым образом. Собственно говоря, в этом и заключается главная особенность таких проектов: акцент с одних методик смещается на другие, эффективность инструментов несколько меняется, и в итоге нам приходится учитывать ряд уже совсем иных правил и законов.

Специфика и правила

Разумеется, основные особенности описываемых проектов лежат не в области кейтеринга или технического обеспечения выступлений, а в области контента и его формирования. Другими словами, пусть даже мы и посвящаем наше специальное мероприятие не новинке, но подача информации от этого ни в коем случае не должна становиться серой и обыденной. Лично автору настоящего материала не раз приходилось бывать на подобных ивентах, где организатор сообщал аудитории примерно следующее: "Вот наш старый товар. Да, вы все о нем знаете, но послушайте еще раз о том, какой он хороший". Как показывает практика, такой подход, скорее всего, приведет проект к неудаче.

Татьяна: "Основное правило - во время проработки креативной части не забыть про сам продукт или услугу. Последнее время, на примере рекламы, можно проследить следующую тенденцию: за навязыванием определенного стиля жизни забывается сам продукт. Часто, в конец любой рекламы, начиная от йогурта и прокладок и заканчивая автомобильными брендами, можно подставить любой логотип".

Для достижения наибольшего эффекта от мероприятия в случае, когда наша компания с его помощью продвигает уже давно существующие предложения, нам стоит фокусировать свое внимание и внимание аудитории на ряде определенных моментов, причем делать это необходимо в комплексе. Первое, о чем придется позаботиться, - характеристики продукта/товара/услуги или, что вернее, unique selling points, о которых пойдет речь на ивенте. При этом очень важно определиться с ними еще на стадии планирования. К слову, очень часто потребитель не до конца вообще отдает себе отчет, что же именно он покупает. Наша задача - детально рассказать ему о нашем предложении на проводимом специальном мероприятии, и чем качественнее мы это сделаем, тем, как показывает практика, лояльнее он станет.

Татьяна: "У продукта или услуги компании есть конкурентное преимущество, и, наверное, не одно, иначе вряд ли бы он держался на рынке. Есть какое-то облачение, и оно тоже дифференцировано от конкурентов. Стоит обыграть конкурентные особенности, сменить стиль и поделиться своим новым имиджем и инсайтом с целевой аудиторией, продумать и презентовать новые условия или бонусную программу. Основная задача - создать яркий повод для того, чтобы привлечь к себе в гости и не обмануть ожидания".

Следующая довольно распространенная практика в случаях, о которых идет речь в сегодняшней статье, сводится, условно говоря, к эксплуатированию будущего. К примеру, в качестве повода для ивента компания озвучивает некое предложение, которое начнет действовать несколько позже, но, тем не менее, кратко рассказывает о нем, а затем переходит к презентации уже существующих решений. С одной стороны, подобный метод может кому-то показаться обманом, но, с другой, это, разумеется, не так. Главное в такой ситуации - грамотно построить мероприятие, заранее представить его план и сформировать весь контент таким образом, чтобы каждая минута ивента была интересна посетителю. А за примерами ходить не придется: сегодня значительное число компаний останавливаются именно на описанном варианте.

Татьяна: "Новинки на рынке появляются регулярно. Конечно, такие презентации приковывают к себе огромное внимание. Поддержка услуг, которые не подлежат "модификации" - это отдельная тема. Но с другой стороны, кто говорит, что они не подлежат модификации? Может быть в этом случае, постараться поменять отношение к ним или значение товаров и услуг в жизни покупателей? Здесь все зависит от полета фантазии и понимания психологии потребителя".

Еще одну довольно часто встречающуюся методику можно назвать, условно говоря, "методикой Procter&Gamble". В ее рамках наша компания представляет аудитории фактически то же самое предложение, но в слегка измененном виде, которое подается уже как совершенно новое, уникальное. Причем тут Procter&Gamble? Все просто: достаточно проследить динамику любого из брендов этой компании (будь то мыло, шампунь или что-то еще), чтобы увидеть, что у них постоянно есть какие-то новинки. Но точно и четко понять суть этих новинок сможет, наверное, только человек с химическим образованием. Иными словами, если мы не можем по каким-то причинам (объективным и субъективным) изменить наш продукт (к тому же, он и так чертовски хорош), то почему бы просто не сменить упаковку?

Алексей: "Что касается примеров, могу привести компанию, работающую на рынке средств борьбы с насекомыми. Она стабильно проводит массовое специальное мероприятие перед началом нового сезона".

Смещение акцентов - также давно зарекомендовавший себя с лучшей стороны способ подачи давно существующих предложения на специальных мероприятиях. Что подразумевается под "смещением акцентов"? Для наглядности сразу приведем пример. Как известно, за великими вещами всегда стоят великие люди. Поэтому, почему бы не пригласить на ивент отдельного специалиста или целую команду, которая занималась разработкой продукта, о котором идет речь. Живое человеческое общение, взаимоотношения - это один из самых тончайших процессов в жизни, но в то же время они могут дать небывалые положительные результаты. Кроме того, сместить акценты можно еще и на сервис, ведь любой товар/услуга/продукт не существуют в вакууме, у них всегда есть сопровождение и сервис, предоставляемые нашей компанией. В некоторых случаях имеет смысл сосредоточить внимание аудитории ивента именно на этих компонентах.

Ошибки

Понятно, что когда мы проводим специальное мероприятие для продвижения уже давно существующих предложений нашей компании, риск ошибиться велик, но многих опасностей можно успешно избегать, если знать, откуда они могут придти. Самая очевидная ошибка здесь - это сделать ивент попросту неинтересным, отнестись к формированию его контента формально, не уделить внимания каким-то деталям, способным разнообразить наш проект. К сожалению, подобных "серых" ивентов сегодня проводится достаточно много, а деньги, вложенные в них, фактически тратятся впустую.

Татьяна: "Думаю, важно нацелить мероприятие на верную аудиторию – не всегда нужно брать массовостью посещения, иногда точечный удар может быть более эффективным. Иначе, эффект мероприятия сведется к "нулю". Думаю, очень важно приглашение на такое мероприятие – оно должно содержать в себе интригу и изюминку, заинтересовать и побудить принять его".

Другая распространенная ошибка - попытки перемешать неперемешиваемое, сочетать несочетаемое, когда в рамки одного-единственного специального мероприятия организатор пытается (из лучших побуждений, разумеется) включить слишком большое количество информации по совершенно разным позициям.

Для наглядности приведем достаточно простой пример. Допустим, что наша компания имеет несколько продуктов, рассчитанных на различные целевые аудитории, продающиеся в различных ценовых категориях. Для того чтобы увеличить количество продаж по ним по всем, мы проводим масштабное специальное мероприятие, но необходимого результата, конечно же, не получаем. В чем причины? Еще на этапе принятия решения "идти/не идти" наши потенциальные посетители (одновременно и потенциальные новые клиенты) не могут определиться, так как в качестве тем ивента заявлены не только те продукты, которые им интересны, но и другие продукты нашей компании, рассчитанные на иную целевую аудиторию, и поэтому значительная часть по-настоящему заинтересованных посетителей не придет. Негативные последствия подобного "распыления" появятся и во время мероприятия: каждая его минута будет попросту скучна какой-то части аудитории, ведь мы будем пытаться рассказать сразу о многих наших предложениях. Иными словами, формируя контент такого специального мероприятия, следует еще раз вспомнить о фокусировке и о том, что убить одним выстрелом нескольких зайцев хоть и возможно, но в очень редких случаях.

В заключение же нам остается добавить, что проведение специального мероприятия, в рамках которого мы предоставляем аудитории информацию об уже давно существующих предложениях компании, - нормальная практика, к которой прибегают многие и которая может быть очень эффективна, если действовать грамотно. В любом случае, никогда не бывает лишним обратиться за помощью к event-специалистам, которым заранее известны многие подводные камни. Хотя бы на уровне консультации.

Анатолий Крысов, Eventmarket.ru